Methods of Persuasion_Nick Kolenda 説得の方法 人間の行動に影響を与えるための心理学の活用法 ニック・コレンダ著 目次 謝辞 序文 はじめに ステップ1: 認識を形成する 第1章: 心の準備を整える 第2章: 認識を固定する 第3章: 高い期待を伝える ステップ2: 一貫した態度を引き出す 第4章: ボディランゲージをコントロールする 第5章: 行動の一貫性を生み出す ステップ3: 社会的圧力を引き起こす 第6章: 社会的規範を強調する 第7章: 似ている点を明らかにする ステップ4: メッセージを習慣化する 第8章: 繰り返しの露出を利用する 第9章: ネガティブなメッセージに慣れさせる ステップ5: メッセージを最適化する 第10章: 評価を変える 第11章: メッセージを微調整する ステップ6: モメンタムを促進する 第12章: 適切なインセンティブを提供する 第13章: 制限を通じて動機づける ステップ7: 従順さを持続させる 第14章: 有利な連想を作る 全体をまとめる 参考文献 謝辞 研究者たちは少し不運です。多くの人が人間の行動に関する知識を広げるために懸命に働いているにもかかわらず、その大多数は知られず、認識されることがありません。「発表しなければ消える」という大きなプレッシャーの中で、研究者たちはトップレベルの学術雑誌に自らの研究を発表するよう圧力を受けています（そのような雑誌は一般家庭では見つけるのが難しいものです）。実際、一般向けの書籍に研究を発表する研究者は「売れっ子」と見なされることもあるため、多くの研究者は不運な状況のために知られないままでいる運命にあるようです。したがって、私は人間の行動に関する理解を深める手助けをしているすべての研究者に感謝の意を表したいと思います。特に、私自身がこの探求に興味を持つきっかけとなった研究者たち、ロバート・チャルディーニ、ダニエル・カーネマン、ダン・アリエリー、ジョン・バーグ、ガバン・フィッツシモンズ、リチャード・ペティ、ジョン・カチオッポ、レオン・フェスティンガー、アピ・ダイクスターハウスなどに感謝します。あなた方の研究は本当に革命的であり、最大限の認識と称賛に値します。 序文 予想してみてください。あなたは謝辞を飛ばして、直接序文に来たのでしょう？ほとんどの人がそうします。もしあなたがその大多数の一員であれば、謝辞に戻って読んでから、ここに戻ってきてください。戻ってきましたか？素晴らしい。私の名前はニック・コレンダで、10年間プロのマインドリーダーをしています。私は超自然的な力を持っているのでしょうか？いいえ。ただ、人を読み取って彼らの思考に影響を与えるのが得意なだけです。 私はマインドリーダーとして、心理的影響の概念を中心にパフォーマンスを構築してきました。10年間の経験を通じて、人々の思考に無意識に影響を与える独自の方法を開発しました。「マインドリーディング」はどのように関わってくるのでしょうか？影響を受けた人々は、自分の思考が影響を受けたことに気づいていないため、私は自分が植え付けた思考を明らかにし、実質的に「彼らの心を読む」ことができるのです。私の方法は常に秘密にしてきましたが、この本ではついにその説明と、なぜそれが機能するのかという心理学的背景を明らかにします。しかし、この本は単なるマインドリーディングの応用にとどまりません。「説得の方法」は、人々の思考に影響を与える方法だけでなく、心理学を使って彼らの行動をコントロールする方法も教えてくれます。マインドリーダーとしての独自のバックグラウンドに加え、マーケティングと心理学の学位を通じて説得に関する教育的背景も持っています。大学時代、私は人間の行動を導く心理的力を見つけることに夢中になり、ほとんどの人が学術記事を一つ読むのもやっとのところ、私は何百、いや何千もの学術雑誌の記事を読み漁り、私たちの行動を導く証明された原則を特定しようとしました。その追求の中で、私たちの行動に非常に強力な影響を与えるいくつかの心理的力を発見しました。これらの原則は非常に広範で私たちの中に深く根付いており、私たちの意識的な認識なしに日々の行動を導いています。さらに重要なのは、これらの力を変える方法を知っていれば、人々の行動を導くためにそれらを利用できるということです。この本では、その原則やその他のことを学ぶことができます。よろしくお願いします。ニック・コレンダ 2013年10月　序文 人間はマリオネットです。私たち一人ひとりには、特定の方向に引かれることで私たちの行動を無意識に導く糸のセットが付いています。もしあなたがその糸をコントロールする方法を知っていれば、行動をコントロールする方法も知っていることになります。この本では、その糸をコントロールする方法を教えます。この本は、無数の人間のマリオネットの中で、成功かつ倫理的に操り手になる方法を教えてくれます。私の特異なバックグラウンド、すなわちマインドリーダーであり心理学研究者であることから、あなたが手にしているこの本は非常にユニークです。しかし、この本が他の説得に関する書籍と特に異なる点が一つあります。ほとんどの説得の本は、あなたが使える戦術のアーセナルを単に列挙するだけですが、この本の説得方法は、戦略的に7つのステップのプロセスに整理されています。特定のタスクを実行するよう誰かを説得する必要がある場合、この本に記載された正確なステップに従うことで目標を達成できます。もちろん、実施したい説得戦術を選んで使うこともできますが、このステップバイステップのガイドは、あなたを正しい方向に導いてくれるでしょう。便利なことに、このステップバイステップの説得プロセスは、頭文字を取って「METHODS」という略語に従っています（この本のタイトルのダブル・エンタンドルに気づきましたか？）。 METHODSの全体的なステップは以下の通りです： - ステップ1: 認識を形成する - ステップ2: 一貫した態度を引き出す - ステップ3: 社会的圧力を引き起こす - ステップ4: メッセージを習慣化する - ステップ5: メッセージを最適化する - ステップ6: モメンタムを生み出す - ステップ7: 従順さを維持する 一見シンプルなリストのように見えますが、このリストを作成するために調査した心理学文献の量は驚くべきものでした（本の最後にある参考文献リストを見てみてください）。この本を書く目的の一つは、あなたのコレクションの中で最もハイライトが多い本にすることでした。長ったらしい説明や無関係な逸話、その他の「余計なもの」は見つからないでしょう。すべてをできるだけ直接的で要点を押さえた形にしようと努めました（それでも本が面白く、読みやすいように工夫しています）。 最後の背景情報。METHODSの最初のステップに飛び込む前に、この本を読むことで最大限の効果を得るための最後の背景情報があります。 説得は操作ではない。 「操作」という用語は、一般的に疑わしいまたは明らかに非倫理的な手法（例えば、嘘や欺瞞）を通じて他者に影響を与えようとする悪意のある試みを指します。「説得」という用語は時に「操作」と一緒に扱われることがありますが、これは非常に残念なことです。なぜなら、両者は非常に異なる概念を表しているからです。この本の手法は倫理的でも非倫理的でもありません。これらの手法をどのように使用するかが結果を決定します。私の役割は、あなたに道徳的な見解を採用させることではありませんが、これらの手法を使って人々を操作しようとする人には心から反対します。この本の原則は非常に強力であり、他者への配慮を持って適切に使用することを強くお勧めします。人々に対して、その行動が彼らの最善の利益に反することが分かっている場合には、決して説得しようとしないでください。 定義。この本では、説得しようとしている人を指す際に「ターゲット」という用語を使用します。例えば、同僚に推薦状を書いてもらうよう説得しようとしている場合、その同僚があなたの「ターゲット」となります（仮定の人物を指す際には「彼」や「彼女」の代名詞をランダムに交互に使用することにも注意してください）。また、特定の行動（例えば、推薦状を書くこと）を行うよう説得しようとしている場合には「リクエスト」という用語を使用し、説得のために使用する媒体（例えば、同僚へのメール）を指す際には「メッセージ」という用語を使用します。ただし、これらの用語はほぼ同じ意味で使われることが多いです。 最後に、この本のほとんどのテクニックは「非意識的」な影響を及ぼします。つまり、人々はそれらの原則が自分の行動を導いていることに気づかないということです。この本を書くにあたり、「非意識的」という言葉を選んだのは、「潜在意識」や「無意識」という用語には、無意識的なプロセスを担当する脳の一部があるという含意があるからです（実際にはそうではありません）。 「非意識」という用語は、より正確な表現のように思えます。なぜなら、それは特定の主張をするものではなく、私たちの意識の外で起こるすべての事象を指すからです。 **章の構成** この本は七つの部分に分かれており、それぞれの部分がMETHODSプロセスの一つのステップを表しています。これらの七つの部分には、関連する心理学の原則を説明するいくつかの章が含まれており、その原則を用いて全体のステップを達成する方法を学ぶことができます。本書の各章は似たような構造を持っています。まず、原則の背景と、それが私たちの日常生活にどのように影響を与えるかを説明します。次に、その原則がなぜそれほど強力であるかを説明するために心理学の研究を紹介します。最後に、各章はその原則を説得に応用するためのさまざまな戦略の例で締めくくられます。 私が明確で簡潔であることにこだわっているのに、なぜ基礎となる心理学を教えようとしているのでしょうか？応用にだけ焦点を当てればいいのではないでしょうか？主に二つの理由があります。一つ目は、原則を支持する研究を引用することで、各応用の効果を理解してもらいたいからです。二つ目、そしてより重要なのは、どのようにするかを最大限に活用するためには、なぜそうするのかを理解する必要があるからです。基礎となる心理学を理解すれば、私が説明する例の技術を超えて、自分自身の説得の応用や戦略を考え始めることができます。これは中国のことわざにもあるように、「魚を与えれば一日食べられるが、釣りを教えれば一生食べられる」ということです。 **ステップ1: 認識を形成する** ステップ1: |M_| 認識を形成する ステップ2: |E| 一貫した態度を引き出す（リクエストの前に） ステップ3: |T| 社会的圧力を引き起こす ステップ4: |H| メッセージを習慣化する ステップ5: |O| メッセージを最適化する（リクエストの際に） ステップ6: |D| 彼らの勢いを引き出す ステップ7: |S| 彼らの同意を持続させる（リクエストの後に） **概要: 認識を形成する** 現実は客観的ですが、私たちの現実に対する認識は主観的です。これはどういう意味でしょうか？私たちを取り巻く現実は一つしかありませんが、人々はその現実を異なって認識し解釈します。要するに、私たちの認識は現実を解釈するためのレンズであり、そのレンズを変える方法を知っていれば、人々が現実をどのように見るか、解釈するかを変えることができます。この考え方は、説得における最も一般的な誤りにつながります。人々が誰かを説得してリクエストに従わせる必要があるとき、彼らは通常、リクエストに直接飛びつき、そのリクエストに至るまでの戦略に注意を払うことはありません。人々は執拗に相手の同意を引き出そうとしますが、実際には相手のリクエストの認識を変えるためにいくつかの心理的な戦術を使うことができたことに気づいていません。したがって、この最初のステップの章では、人々が周囲の世界をどのように認識するかを変える方法を学び、彼らの認識をあなたの状況により適したものに形成する方法を学ぶことができます。 一度そのレンズを変えると、追加の説得手法は新たな認識によって、はるかに強力で効果的になります。第一章では、私たちの認識を左右する最も重要な要素の一つである「現在のマインドセット」について説明します。 **第1章 マインドセットを整える** 少し奇妙なリクエストに思えるかもしれませんが、幸運な小人を思い浮かべてみてください。思い浮かべましたか？良いですね。では、直感的に1から10の間の数字を考えてみてください。急いで！頭に浮かんだ最初の数字をそのままにして、変更しないでください。数字を考えていますか？完全に確実ではありませんが、あなたはおそらく「7」という数字を考えたでしょう。そして、もしあなたが7を考えていて少し驚いているなら、安心してください。この章では、その現象の背後にある心理的原則を説明します。具体的には、「幸運な小人」を想像することでなぜ「7」を考えやすくなったのか、そしてその原則を自分の生活に応用するための実践的なテクニックを学びます（心配しないでください、小人について考えさせることはありません、約束します）。 **マインドセットの力** 小人のエクササイズを説明する前に、別のことを試してみましょう。今度は、お母さんを思い浮かべてください。良いお母さんのイメージを一瞬思い浮かべて、それを少しの間温めてから、消してしまいましょう。では、次のマークに関する説明を読んで、彼のモチベーションレベルを1から9のスケールで評価してください（1 = 低いモチベーション、9 = 高いモチベーション）： マークは大学2年生に入ったばかりです。彼の1年目は、いくつかの授業では非常に良い成績を収めましたが、他の授業ではあまり良くありませんでした。朝の授業をいくつか欠席しましたが、全体としては出席率は非常に良好でした。彼の両親は医者で、彼は医学部予備課程に登録していますが、本当にそれがやりたいことかどうかは決めていません。（Fitzsimons & Bargh, 2003, p. 153） 評価は決まりましたか？あなたが判断したように、その文章にあるマークに関する情報は完全にあいまいでした。つまり、その情報はポジティブにもネガティブにも解釈できるのです。研究者たちは、参加者のマインドセットによってマークに対する認識がどのように変わるかを調べるために、そのあいまいな説明を人々に提示しました。特定のマインドセットを参加者に植え付けるために、研究者たちは事前に「無関係な」アンケートに回答するように求めました。ある人々は親友に関するアンケートを、他の人々は母親に関するアンケートを回答しました。マークに対する評価をまだ覚えていますか？研究に参加した人々は、親友に関するアンケートを回答した人たちがマークのモチベーションレベルを平均5.56と評価しました。あなたの評価はそれより高かったですか？結果によれば、母親に関するアンケートを回答した人々は、マークをかなりモチベーションが高いと見なしていました（Fitzsimons & Bargh, 2003）。なぜ人々はアンケートによってマークを異なるように認識したのでしょうか？ 要約すると、要約文に何も変更がなかったため、論理的には両方のグループがマークに同じ評価を与えるはずです。しかし、母親に関するアンケートが人々の彼に対する認識をどのように変えたのでしょうか。一般的に、人々は成功に向けたモチベーションや努力を、親友よりも母親とより強く結びつけて考えます。多くの人が成功を追求する背後には、母親を誇りに思わせたいという願望があるため、母親に関するアンケートを受けた人々にとって、モチベーションの概念が活性化され、より顕著になったのです。目の前の客観的な現実（すなわち、要約文は各グループで同じだった）には変化がなかったにもかかわらず、「母親」というアイデアが人々がその曖昧な要約文を認識するためのレンズとなりました。次のセクションでは、その理由を説明し、「ラッキードワーフ」が人々を数字の7を考えやすくする理由についても学びます。 マインドセットがなぜそれほど強力なのかを理解するためには、3つの概念、すなわちスキーマ、プライミング、そしてスプレディングアクティベーションを理解する必要があります。スキーマとは、一般的な概念に対して通常、多くの他のアイデアを関連付けることです。たとえば、母親の概念にはモチベーションのアイデアが含まれ、さらに母親に関連付ける多くの他のアイデアも含まれます。この関連付けのセット（スキーマと呼ばれる）が活性化されると、他の関連する概念が心の中でより顕著になり、認識や行動を変える可能性があります（たとえば、母親のスキーマが活性化されることでモチベーションのアイデアがより顕著になり、マークに対する人々の認識に影響を与えました）。スキーマはしばしばポジティブな認識をもたらすことがありますが（たとえば、モチベーションの認識）、ネガティブな認識（たとえば、ステレオタイプ）をもたらすこともあります。たとえば、「アジア人」というスキーマの下には、優れた数学スキルのアイデアが含まれているでしょう。たとえアジア人が本当に数学に優れているとは信じていなくても、その関連付けの存在だけで認識や行動に影響を与えるのに十分です。ハーバード大学の研究者たちは、その主張を検証するために巧妙な研究を行いました（Shih, Pittinsky, & Ambady, 1999）。彼らの研究は特に巧妙で、対立するステレオタイプに属する人々のグループを使用しました：アジア系アメリカ人女性です。一方では、アジア人が数学に優れているという一般的なステレオタイプがありますが、他方では、女性が数学に劣っているという一般的なステレオタイプもあります。研究者たちは、これらの対立するスキーマを活性化することで、彼女たちの数学テストのパフォーマンスにどのように影響を与えるかを調べたかったのです。テストを行う前に、研究者たちは2つのグループのアジア系アメリカ人女性にいくつかの質問をしました。あるグループの女性には性別に関連する質問（たとえば、寮のフロアが共用か単独性別か）をし、別のグループの女性には人種や出自に関連する質問（たとえば、家庭で話す言語）をしました。 そのため、一方のグループは「女性」というスキーマが活性化され、もう一方のグループは「アジア人」というスキーマが活性化されました。研究者たちが後に、これらのグループに一見無関係な数学テストを提示したときに何が起こったか、あなたはおそらく想像できるでしょう。アジア人のスキーマが活性化された女性は、コントロールグループ（中立的な質問をされた女性）よりも有意に良い成績を収め、一方で女性のスキーマが活性化された女性はコントロールグループよりも有意に悪い成績を収めました。したがって、特定のスキーマに関連付けられるアイデアは、たとえその関連付けを信じていなくても、そのスキーマが活性化されることで私たちの認識や行動に影響を与える可能性があります。しかし、そもそもスキーマはどのように活性化されるのでしょうか？その答えは「プライミング」にあります。 プライミングとは、スキーマやマインドセットを活性化する手段です。先ほどのステレオタイプに関する研究では、「プライム」は質問票でした。人々が質問票に記入すると、アジア人または女性のスキーマが活性化されました。では、スキーマをプライミングするために人々に質問票を記入させる必要があるのでしょうか？いいえ。実際には、特定のスキーマをプライミングするためのより簡単な方法がたくさんあります（本当に望むなら、ターゲットに質問票を記入させることもできますが）。質問票以外で、スキーマをどのようにプライミングできるのでしょうか？研究によれば、特定のスキーマに関連する言葉やアイデアに人々をさらすだけでスキーマをプライミングできることが示されています。 次の研究はその良い例を示しています。バーグ、チェン、バロウズ（1996）は、言葉のパズルタスクの disguise を使って、人々に高齢者に関連する言葉（例：ビンゴ、賢い、引退、フロリダ）を提示しました。実験が終わったと思われるとき、部屋を出る人々に何が起こったと思いますか？驚くべきことに、コントロールグループと比較して、高齢者に関連する言葉にさらされた人々は部屋を出るのが有意に遅くなりました。これらの言葉は高齢者のスキーマをプライミングし、その結果、人々が高齢者に関連付ける行動、すなわちゆっくり歩くことが活性化されたのです。 プライミングは特定の言葉への微妙な接触を通じて行われるだけでなく、私たちの意識の外で完全に行われる場合にも効果的です。別の研究では、研究者たちは人々にアップルのロゴ（非常にクリエイティブな意味合いを持つ会社）またはIBMのロゴ（非常にストレートで非クリエイティブな意味合いを持つ会社）を潜在的にプライミングしました。ロゴはわずか13ミリ秒だけ表示されたため、人々はそれらのロゴにさらされたことを意識的には認識していませんでした。しかし、アップルのロゴが表示された人々は、IBMのロゴにさらされた人々よりも高い創造性を示しました（フィッツサイモンズ、シャートランド、フィッツサイモンズ、2008）。創造性はどのように測定されたのでしょうか？研究者たちは、ロゴで潜在的にプライミングした後、参加者にレンガの異常な使い方をリストアップするように求めました。そう、レンガです。一見すると馬鹿げた課題のように思えるかもしれませんが、潜在的にプライミングされた人々は… アップルのロゴでリミナルにプライミングされた場合、IBMのロゴでプライミングされた場合よりも、かなり長いリストが生成されました。さらに、その独特な使い方自体も、IBMグループから生まれた使い方よりも創造的だと評価されました。したがって、プライミングは私たちの意識的な認識の外で行われる場合でも非常に効果的です。特定のスキーマをプライミングすることが私たちの認識や行動に影響を与えることは明らかですが、なぜそうなるのでしょうか？その答えは「拡散活性化」にあります。 拡散活性化とは、私たちの脳にはセマンティックネットワーク、つまり私たちが時間をかけて学んできたすべての知識が相互に関連した巨大なウェブが存在することを指します。そのネットワーク内の各概念は「ノード」と呼ばれ、何らかの側面で関連する他の概念とつながっています（関連性が高いほど、つながりは強くなります）。これらのつながりのおかげで、私たちのセマンティックネットワーク内のノードが何らかのプライムによって活性化されると、関連するすべての他のノードも活性化されるという原則が「拡散活性化」として知られています（コリンズ＆ロフタス、1975年）。 章の冒頭に登場した幸運の小人を覚えていますか？拡散活性化は、その言葉を考えることで人々が数字の7を選びやすくなる理由を説明できます。基本的に、数字の7は私たちのセマンティックネットワーク内のノードであり、他のノードとつながっています。ほとんどの人にとって、数字の7のノードは「七つの大罪」や「7-UPソーダ」、「世界の七不思議」など、数えきれないほどの関連する連想とつながっています。しかし、なぜ「幸運の小人」が7というアイデアを活性化するのでしょうか？それは、「幸運の数字7」と「白雪姫と七人の小人」という、7に強く関連する2つのアイデアを組み合わせているからです。これらの2つの概念と数字の7との間に存在するつながりにより、それらの概念を言及することで拡散活性化が引き起こされます。これらの2つのノードが活性化されると、その活性化は数字の7のノードに広がり、無意識のレベルでより利用可能になります。もしあなたが頭に浮かんだ最初の数字を選ばなければならないとしたら、数字の7を選ぶ可能性が高くなります。なぜなら、それがより簡単に思い浮かぶからです。さらに、私が「大罪」やレモンライムソーダに関連する他の概念を軽く言及していたら、あなたはさらに数字の7を選ぶ可能性が高くなったでしょう。それらのコメントは、数字の7のノードに関連するより多くの概念を活性化し、拡散活性化の強度を高めることになったでしょう。 この章の終わりには、同じ原則を使って私がどのようにマインドリーディングの技を実現しているかを説明します。しかしまず、次のセクションでは、スキーマ、プライミング、拡散活性化を利用して、説得対象に好意的なマインドセットをプライミングする方法を教えます（「スキーマ」と「マインドセット」という用語は非常に似ているため、この章全体で互換的に使用されます）。 説得戦略： 心の準備を整える これまでの章では、特定のスキーマをプライミングすることで、拡散的な活性化が引き起こされることについて説明してきました。このセクションでは、ターゲットに対して活性化することが望ましい特定のスキーマについて詳しく説明します。 彼らの認識をプライミングする。私たちの世界に対する認識は、周囲の環境にあるプライミングによって大きく左右されます。たとえば、経験豊富な広告主は、テレビコマーシャルを放送するタイミングや場所を選ぶことが非常に重要な選択であることを理解しています。視聴者がコマーシャルの前の最後のシーンを見ていると、そのシーンが特定のスキーマを活性化し、その後のコマーシャルの認識に影響を与える可能性があります。母親のスキーマを活性化することで人々があいまいな状況をどのように認識するかに似て、コマーシャルの前の特定のシーンが視聴者のコマーシャルの認識に影響を与えるスキーマを活性化することがあります。 たとえば、テレビ番組「グレイズ・アナトミー」を考えてみてください。この番組では、コマーシャルの前のほぼすべてのシーンが悲しいクリフハンガーで終わります。好感の持てる主要キャラクターが、がんで3ヶ月以内に死ぬという恐ろしいニュースを知るのです。バン！コマーシャルの時間です。この瞬間にあなたのコマーシャルを放送することは、ひどいマーケティング戦略になるでしょう（あなたの製品が生命保険である場合を除いて）。視聴者は、古典的条件付け（第14章で説明）によって、あなたの製品に対して悲しい感情を結びつける可能性が高いからです。しかし、より広く見れば、その悲しいシーンは、視聴者があなたのコマーシャルを認識し解釈する際に、悲しみや絶望感、あるいは他のネガティブなスキーマを活性化します。そのネガティブな関連付けや有害なスキーマを避けるために、広告主は有害な露出の後にコマーシャルを放送することを避け、代わりに好意的な露出の後にコマーシャルを配置するよう努めるべきです（好意的な露出については、このセクションの後半で説明します）。 プライミング効果は広告以外でも発生します。スピーチを行ったり、学校のエッセイを書いたり、あるいは配偶者に新しい髪型を見せたりする際、私たちは毎日、メッセージを最も良い形で受け取ってもらいたいと考える場面に直面します。このセクションでは、すべての状況で活性化できるスキーマの一種を説明し、状況に応じて活性化できる他の好意的なスキーマについても学びます。 標準スキーマ。ターゲットによりオープンマインドな認識を引き起こしたい場合、オープンマインドのスキーマをプライミングするのはどうでしょうか？実際、オープンマインドに関連する言葉（例：柔軟、弾力性、ゴム、変化）に触れることで、よりオープンマインドな認識が引き起こされることがわかっています（Hassin, 2008）。素晴らしい！さらに良いニュースがあります。「柔軟な」スケジュールについて言及することも悪くはありませんが、オープンマインドのスキーマを活性化するためのもっとシンプルな方法もあります。 この章の研究は、誰かに特定の概念について考えさせるだけで、簡単にスキーマを活性化できることを示しています。オープンマインドな認識を活性化するには、対象者にオープンマインドの例を示すだけで済みます。オープンマインドな認識を活性化するためのシンプルなテクニックの一つは、オープンマインドについての会話を始めることです。メッセージを伝えたりリクエストをする数分前に、最近新しい体験を試して楽しんだ人の話をカジュアルにするだけで良いのです。以下のような簡単な例でも効果があります： - そういえば、マムフォード・アンド・サンズを聴くべきだって言ってくれたよね？最初は好きじゃなかったけど、もう一度聴いてみたら、今は本当に好きになったよ。 誰かがオープンマインドに行動していることについてのシンプルで無邪気な発言をすることで、対象者のオープンマインドのスキーマを活性化し、その活性化がよりオープンマインドな認識を引き起こします。人々に母親のことを考えさせると、誰かをより意欲的に感じさせることができるのと同様に、オープンマインドについて考えさせることで、物事をよりオープンマインドな視点から見るレンズを作り出します。そして、前の会話のきっかけがあなたの性格や状況に合わない場合でも心配はいりません！他にもたくさんの会話のきっかけがあります： - スカイダイビングについてどう思う？友達のサンドラは行くのが怖かったけど、最近行ってみたら、すごく楽しんでいたよ。 - ナスは好き？友達のビルは以前はナスが大嫌いだったけど、最近試してみたら、なんと今は大好きになったんだ。私もナスが特に好きではなかったけど、また試してみようかな。 - 私の会社が新しい社員を雇ったんだけど、最初は彼が好きじゃなかったけど、オープンマインドを保っていたら、最近ようやく彼に慣れてきたよ。 嘘をつくべきだとは言っていませんが、オープンマインドについての本物の会話のきっかけを考えるようにしましょう。会話が詳細で elaborate であればあるほど、誰かのオープンマインドのスキーマを強く活性化し、それがあなたのメッセージに対するより好意的な認識を引き起こします。そして、オープンマインドに関連する何かを思いつけない場合でも、この概念を利用して、あなたの状況にとって非常に好意的な他のスキーマを活性化することができます。次のセクションでは、そうしたスキーマのいくつかを説明します。 他のスキーマ。プライミングの大きな利点の一つは、その多様性です。スプレディングアクティベーションのおかげで、リクエストをより魅力的に見せるために活性化できる他の効果的なスキーマがたくさんあります。例えば、あなたが自分の書いた説得に関する本を宣伝するために雑誌に広告を出すとしましょう（ああ、説得に関する本を書くなんて、ちょっとダサいですね）。 あなたが広告の掲載について編集者や担当者と話すとき、彼女にその号に掲載される記事のトピックをいくつか説明してもらいます。そして、最近ベストセラーになった著者とのインタビューが掲載されることを知ります。あなたは巧妙な説得者なので、この機会を利用することに決めます。インタビューが雑誌の読者に「ベストセラー」というスキーマを活性化させることに気づき、ベストセラー著者のインタビューの直後のページにあなたの本のフルページ広告を出すことにします。読者は、前のページのインタビューで紹介された著者とは異なることを意識的に認識するでしょうが、「ベストセラー」というスキーマが活性化されることで、あなたの本をより好意的に受け止める可能性が高くなります。その結果、ランダムに広告を選んだ場合よりも、より多くの人々にあなたの本を購入させることができるでしょう。 行動を促すためにはどうすればよいでしょうか？もし、認識ではなく、リクエストに対する従順さを引き出したい場合、オープンマインドの概念を活性化させるだけではうまくいかないかもしれません。しかし、運が悪いわけではありません。異なるマインドセットを活性化させる必要があります。高齢者に関連する言葉が人々の高齢者に対するスキーマを活性化させ、彼らがよりゆっくり歩くようになることを思い出してください。最近の研究では、さまざまな行動がプライミングによって引き起こされることが示されています。プライミングの無限の可能性を理解するために、表1.1を見て、他の研究が発見した興味深い結果を確認してください。 表1.1 行動に対するプライミング効果 | マインドセット | プライム | 結果 | |----------------|----------|------| | 礼儀* | 礼儀に関する言葉（例：尊敬、名誉、配慮）への曝露 | 人々は実験者を中断する前にかなり長く待った | | 友情 | 友人に関するアンケート | フォローアップ研究に協力する可能性が高くなった | | 知性？ | 大学教授についての短いエッセイを書くように求められた | トリビアルパースートのゲームでより多くの質問に正しく答えた | | 清潔さ' | 柑橘系の香りの全用途クリーナーの匂い | 食事の後、デスクをかなりきれいに保った | | 罪悪感 | 罪悪感に関する言葉（例：有罪、後悔、罪）への曝露 | 「罪悪感の快楽」により、キャンディを購入する可能性が高くなった | 前のセクションと同様に、このセクションでは、あなたが活性化できるいくつかの標準的なスキーマと、状況に応じて活性化できる他のスキーマについて説明します。従順さを引き出すのに役立つ良いスキーマは何でしょうか？前のセクションで説明した会話のきっかけ技法を使うことができますが、オープンマインドではなく、従順さに関する会話を始めることができます。 誰かがリクエストに応じることについての会話は、ターゲットの「従う」というスキーマを活性化させるかもしれません。これにより、ターゲットが「従う」と関連付けている特定の行動、つまり従うことが引き起こされるのです。研究から支持を得ているもう一つの一般的なスキーマは「助け合い」です。人々が助け合いに関連する言葉に触れたとき、実験が終了したと思われる後に、アイテムを偶然落とした実験者を助ける可能性が高くなったという結果があります（Macrae & Johnston, 1998）。また、プライミング研究のリストからもわかるように、礼儀正しさ（Bargh, Chen, & Burrows, 1996）や友情（Fitzsimons & Bargh, 2003）のスキーマを活性化させることでも同様の効果が見られています。最後に、ほぼどんな状況でも活性化できるスキーマは、一般的な社会的規範に関連しています。ヒントをあげると、それは年に一度の出来事に関係しています。もうお分かりですか？何世紀にもわたり、贈り物を贈るというアイデアは、私たちの誕生日のスキーマと強く結びついてきました。その結果、誰かの誕生日のスキーマをプライミングすると、贈り物を贈ることに関連する行動が引き起こされる可能性が高いのです。 もし私がバイラルビデオを作りたいと思ったら、その「誕生日」テクニックを使って、私のFacebookの友人たちに最初にビデオを共有してもらうように仕向けることで、成功の可能性を高めることができます。どうやって？ビデオをFacebookに投稿して友人に共有をお願いする前に、誕生日にケーキを切っている自分の写真にプロフィール画像を変更することができます（その写真がいつ撮影されたものであっても）。その写真を見せることで、彼らの誕生日のスキーマが活性化され、結果的に贈り物を贈るというアイデアが引き起こされます。贈り物を贈るというアイデアがその露出によって活性化されるため、私のFacebookの友人たちは、私のビデオを共有するというお願いに対してより強い圧力を感じることになるでしょう。このシンプルなテクニックが本当にビデオをバイラルにすることができるのでしょうか？私は「Chat Roulette Mind Reading —Part 1」というYouTubeビデオでそのテクニックを使い、驚くほど多くのFacebookの友人がそのビデオを共有しました（その結果、ビデオはバイラルになり、最初の週でほぼ100万回の視聴を達成しました）。もちろん、他にも多くの要因が関与していましたが、新しいプロフィール画像が悪影響を及ぼすことはありませんでした。 また、これらのプライミング効果は、私たちの意識の外でしばしば発生することを理解しておくべきです。もし人々が私が誕生日ケーキを切っている写真を見た場合、「ああ、ニックの誕生日だ。彼のビデオを共有して何か良いことをしなければ」と考える必要はありません。実際、彼らは私の新しいプロフィール画像に意識的に気づく必要すらありません。Appleのロゴに対する潜在意識的な露出が創造的な行動を引き起こすのと同様に、私の誕生日に関連する写真への無意識的な露出も贈り物を贈る行動を引き起こすことができます。人々は私のビデオを共有するための圧力を感じるでしょうが、その理由はわからないのです。ああ、プライミングの美しさ。 他のスキーマについて考えてみましょう。もしあなたが騒がしい生徒を持つ教師で、彼らからより良い行動を引き出したいと思ったら、何ができるでしょうか？ 一つのアイデアは、別の社会的規範を利用することです。それは図書館での静けさです。ある実験では、参加者が図書館の写真を見せられ、図書館を訪れることを告げられた際、彼らは静けさに関連する言葉（例：静か、穏やか、静止、ささやき）をより早く認識しただけでなく、図書館にいるという社会的規範に沿った行動を示しました。駅の写真を見せられた人々と比べて、図書館の写真を見せられた人々は、より静かな声で話しました（Aarts & Dijksterhuis, 2003）。学生たちからより良い行動を引き出すために、あなたも同様のことを試みることができます。教室の壁に図書館の写真を飾ることで、学生の図書館に関するスキーマを活性化し、図書館にいる時の行動（つまり、静かにすること）を引き出すことができるかもしれません。子供たちを説得するのは非常に難しいこともありますが、この戦略を本書の他のテクニックと組み合わせて使うことで、教室のコントロールを取り戻すことができるかもしれません。プライミングの応用は、あなたの想像力次第です。誰かにメッセージを受け入れさせたり、リクエストに従わせたりしようとする際には、常に活性化できる可能性のあるスキーマを考えてみてください。そのシンプルなテクニックが、ターゲットの協力を得るための一押しになるかもしれません。 マインドリーダーの視点： プライミングを使って心を読む方法 私は非常に若い頃からマジックショーを行っていましたが、自分を「マジシャン」と呼ぶのはいつも嫌でした。「マジシャン」という言葉は、タキシードを着たダサい男が帽子からウサギを引っ張り出すイメージを思い起こさせ、そのイメージには魅力を感じませんでした（確かに私は少しダサい男ですが、タキシードは持っていませんし、ウサギにアレルギーがあります）。今では「マインドリーダー」としてパフォーマンスをしていますが、私の演技は超自然的な現象に基づいているわけではありません。実際、誰かが「心を読む」方法は主に3つあります。1. マジックや欺瞞（例：手品）を使って、誰かが考えていることを知っているように見せる。2. ボディランゲージ、非言語的な行動、その他の推論的な手がかりに頼って、誰かが考えていることを推測する。3. 誰かを無意識に特定の考えを持たせるようにプライミングし、その後「心を読む」。私はどの方法を使うかというと、主に3番目の方法に頼っていますが、1番目と2番目の方法を使って私のデモンストレーションの不可能性をさらに高めています。3番目の方法を使って、人々に何かを考えさせるために微妙な手がかりをスクリプトに盛り込んでいます。章の最初で説明した7という数字のデモンストレーションを例に挙げましたが、もう一つの例を挙げましょう。そして、再び、あなたの頭に浮かんだ最初の答えを選んでください。庭で見つけるかもしれない野菜を考えてみてください。野菜を考えていますか？ たとえ私が微妙な手がかりを使って特定の思考を引き起こす方法を説明している最中であっても、実際には私は人参の思考を引き起こすために微妙な手がかりを使っていました。このセクションを読み返すと、私は人参に関連付けられるもの—ウサギ、イースターバニー、オレンジ色、デザートケーキ（人参ケーキ）—に具体的に言及していることに気づくでしょう。拡散活性化の原理に従って、これらの言及は「人参」というスキーマを無意識のレベルでより利用しやすくし、素早く考えなければならないときには、脳がその高まった活性化のために人参を選ぶ可能性が高くなります。これは非常に面白い現象です。 第2章 彼らの認識を固定する 次の質問に心の中で答えた後、各質問に対するあなたの正確な推定値を考えてみてください： - サンフランシスコの平均気温は558度ファーレンハイトより高いですか、それとも低いですか？ - ビートルズのレコードでトップテンに入った数は100,025枚より多いですか、それとも少ないですか？ - 大学の教科書の平均価格は7,128.53ドルより高いですか、それとも低いですか？ 各質問に対する正確な推定値を考えましたか？私の予想を言わせてもらうと、あなたの正確な推定値はすべて提案された数字よりもずっと低かったのではないでしょうか？驚くべきことではありませんね。本当に驚くべきことは、これらの不合理な数字にもかかわらず、それらがあなたの最終的な推定値に影響を与え、もしそれらのアンカーが存在しなかった場合よりも高くなった可能性があるということです（Quattrone et al., 1984）。もし疑いを持っているなら、友人に試してみてください。同じ3つの質問をアンカーなしで聞いてみるのです。彼らの推定値があなたの推定値よりも低くなる可能性が高いです。この心理的原則—アンカリング効果—は、アモス・トヴェルスキーとダニエル・カーネマンによって広められました。彼らは人間の判断と意思決定に関する多くの研究を行った研究者です（Tversky & Kahneman, 1974）。彼らは、人々がアンカーポイントからの相対的な距離を使って判断を下す傾向があることを発見しました。前の質問の数値的なアンカーは、実質的には一種のプライミングでした。なぜなら、それぞれがあなたの推定に影響を与える特定のメンタルイメージを活性化させたからです。提案された数字は、サンフランシスコの非常に暑い日、トップテンに入る多くのレコードを持つバンド、そして非常に高価な大学の教科書を考えるようにあなたをプライミングしました。これらのメンタルイメージが活性化されることで、あなたはそれらのイメージに一致する推定を行う可能性が高くなります。しかし、プライミングに加えて、この現象の背後には別の説明があります。アンカリング効果は、しばしば「アンカリングと調整のヒューリスティック」と呼ばれます。なぜなら、私たちはしばしば何らかのアンカーポイントに関連して判断を調整するからです。例えば、558度ファーレンハイトというアンカーポイントを受け取った後にサンフランシスコの気温を推定する際、あなたは558度から始めて、より合理的な推定に達するまで推定値を下方調整したかもしれません。この章で学ぶように、これらの調整（および一般的なアンカリング効果）は、非常に不正確で潜在的に有害な判断を引き起こす可能性があります。 **アンカーの力** この本の第一章を読んだ今、内容の質についてより良い理解を得たことでしょう。現時点でのあなたの知識を考慮すると、私の次の本を購入する可能性はどれくらいでしょうか？その確率は90パーセントより高いですか、それとも低いですか？さて、あなたの購入の可能性について正確な推定をしてみてください。推定はできましたか？意識的に気づいていなくても、あなたはおそらく90パーセントからスタートし、その後、推定値を上方または下方に調整したことでしょう。しかし、いずれにせよ、あなたの推定値は、私が「確率は10パーセントより高いか低いか」と尋ねた場合よりも高くなっています。これは、はるかに低いアンカーポイントです。 しかし、待ってください。あなたがその確率を推定したとき、すでにアンキングについての一般的な理解を持っていたのです。なぜなら、私は章の最初でそれについて説明したからです。その知識が、私が提示した90パーセントのアンカーを補正するために、より低い推定を生み出すのに役立つのではないでしょうか？そう思うかもしれませんが、残念ながら、アンキングは非常に強力で、その影響を認識していても私たちは屈してしまいます。研究からの最も驚くべき発見の一つは、アンキングについての意図的な警告さえも無視されるということです。ある研究では、ウィルソンとその同僚（1996年）は、人々に電話帳に載っている医師の数を推定させ、その後、4桁のID番号を書き留めた後に推定を行わせました。研究者たちは、アンキングに関する意図的な警告が推定に影響を与えるかどうかを調べたかったのです。彼らは、人々の頭の中の数字がその後の質問への回答に影響を与える可能性があることを警告しました。「次のページの質問に答える際には、この汚染効果があなたに起こらないように注意してください。私たちは、あなたが考え出せる最も正確な推定を求めています。」（ウィルソンら、1996年、p. 397） 驚くべきことに、その意図的な警告にもかかわらず、人々は電話帳に載っている医師の数を推定する際に、依然として自分の任意のID番号に影響を受けていました。人々がアンキングの強力な影響を完全に理解していても、なおその影響に屈してしまうのです。これ以上の強力さはありません！ **なぜ私たちはアンカーを使うのか？** 私たちはすでに、アンキングが私たちの判断にどのように影響を与えるかを説明する2つのメカニズム（すなわち、プライミングと調整）を見てきましたが、このセクションでは、なぜ私たちが判断を下す際にアンカーに頼る傾向があるのかを説明します。 **正確な判断を生み出すため。** 私たちがアンキングを使用する主な理由は、意識的であれ無意識的であれ、それがより正確な判断につながると本当に信じているからです。このセクションでは、その考えを支持する2つの証拠について説明します：（1）正確な判断を下すことに強く動機づけられた人々もアンキングを使用する、（2）アンカーが与えられない場合、人々はしばしば自分自身のアンカーを生成して判断を助ける。動機が高いときに発生します。 電話帳実験を行った研究者たちは、別の実験を実施し、参加者に正確な推定を行うためのインセンティブを与えました。この実験の参加者には、最も近い推定をした人が50ドルの賞金を受け取ることができると伝えられましたが、結果はインセンティブや追加の動機付けが影響を与えなかったことを示しました。無関係なID番号は、依然として彼らの推定に影響を与えていたのです（Wilson et al., 1996）。アンカリングは、電話帳に掲載されている医師の数のような些細な判断に影響を与えるだけでなく、非常に重要な決定にも影響を及ぼすことができます。広範な研究がアンカリング効果を刑事裁判に適用しており、残念ながら、証拠は裁判官が判決の長さを決定する際にアンカーに依存していることを示しています。たとえば、法的専門家が仮想の万引き事件を読み、その後適切な判決の長さを決定するよう求められた際、彼らは検察官の推奨する長さに影響を受けました。たとえその長さがランダムに選ばれたものであると知らされていてもです。実験の目的のために、以下の検察官の判決要求はランダムに決定されたため、司法の専門知識を反映していません：検察官は、3ヶ月の保護観察を求めています。（Englich, Mussweiler, & Strack, 2006, p. 192） 弁護側からの1ヶ月の要求と検察側からの3ヶ月の要求にさらされた法的専門家たちは、平均して4ヶ月の判決を下しました。しかし、前述の3ヶ月が9ヶ月に置き換えられた場合、法的専門家たちは平均して6ヶ月の判決を下しました。提案された長さがランダムに選ばれたことが明確に記載されているにもかかわらず、判決の長さは2ヶ月も増加しました。2ヶ月の違いはそれほど重要に思えないかもしれませんが、研究によっては判決の長さに数年の差が生じることが明らかになっています（Pepitone & DiNubile, 1976）。特に、サイコロを振って得られた推奨長さのように、アンカーの恣意性が強調される場合でも（Englich, Mussweiler, & Strack, 2006）、この傾向は見られます。したがって、高い専門知識を持つ人々—法的専門家など—でさえ、判断を下す際にアンカーを利用しています。無関係な数字に一瞬さらされるだけで、誰かの人生が永遠に変わる可能性があることは、本当に驚くべきことです。 私たちは自己生成したアンカーを使用します。アンカーに対する誤った信頼を裏付けるさらなる証拠は、「自己生成アンカー」を使用する傾向に見られます（Epley & Gilovich, 2006）。適切なアンカーが提供されていない状況に直面したとき、私たちはしばしば自分自身の判断を下すためのアンカーを探します（これが「自己生成アンカー」という用語の由来です）。たとえば、あなたが仕事のポジションに応募していて、希望する給与を入力するよう求められたとします（なんて厄介な質問でしょう！）。推定を出すために、あなたはおそらく次の3ステップのアンカリングプロセスを使用するでしょう： 1. その職種の平均給与を決定する（おそらく個人的な経験や簡単なGoogle検索を通じて）。 採用企業の評判を判断する際には、その企業が平均以上か平均以下かを考慮します。まずは平均給与を基準にし、企業の評判に応じて希望する給与を調整します。もしその企業が非常に名声が高く、評判が良ければ、希望する給与は平均よりも上に調整されるでしょう（その逆も然りです）。この場合、平均給与は「自己生成されたアンカー」として機能します。なぜなら、あなた自身がそのアンカーを作り出して希望する給与を導き出したからです。自己生成されたアンカーは、希望する給与だけでなく、さまざまな状況で使用されます。 ある研究では、人々にウォッカの凍結点を答えるよう求められましたが、ほとんどの人が答えに困ってしまいました。そのため、彼らは水の凍結点をアンカーとして使用しました。水の凍結点が0℃であることに気づいた人々は、ウォッカの凍結点はそれよりも低いはずだと考え、そのアンカーに基づいて推定値を調整しました（Epley & Gilovich, 2006）。アンキングは、（水の凍結点をアンカーとして使用した人々のように）より正確な判断を導くこともありますが、私たちがアンカーを使用する理由の2つ目、つまり精神的な努力を減らすためにアンカーを使うと、通常は不正確な判断を招くことが多いです。 人間は本質的に怠惰です。正確な判断を下そうとする動機はありますが、私たちはしばしば最小限の努力でその判断を下そうとします。残念ながら、アンカーを意思決定のショートカットとして使用すると、正確な判断を形成するという本来の目標を達成できないことが多いのです。以下は、私たちが時々使用する2つの具体的なアンキングのショートカットであり、これらはしばしば不正確な判断を引き起こします。 「もっともらしい結果に到達する」ことです。私が次の本を購入する確率を推定するようにお願いしたときのことを思い出してください。このような曖昧な質問に対して、正確な確率を推定するのはかなり難しいでしょう。無理に数字を引き出すのではなく、あなたはおそらく合理的な確率の範囲を生成したでしょう。仮にあなたが50％から70％の範囲を生成したとしましょう（これは意識的または無意識的に生成された可能性があります）。もし初期のアンカーが90％だった場合、あなたは90％から下方に調整して、範囲内の最初のもっともらしい推定値に達することになります。この場合、それは70％（あなたの確率の範囲の最上部）になります。一方、初期のアンカーが10％だった場合、あなたは10％から上方に調整して、範囲内の最初の確率に達することになります。この場合、それは50％（あなたの確率の範囲の最下部）になります。 要点として、アンキングは不正確な判断を生むことがあります。なぜなら、私たちはしばしばアンカーから調整して、もっともらしい判断の範囲内で最も外側の推定値に達するまで調整するからです（Epley & Gilovich, 2006）。 この原則を法廷に適用すると、特定の犯罪に対する平均的な判決期間が2年から4年の範囲であると仮定します。もし検察官が5年の判決を求めた場合、裁判官は5年からスタートし、4年という上限に達するまで判決を下げる可能性が高いです。一方、弁護側が1年の判決を求めた場合、裁判官は1年からスタートし、2年という上限に達するまで判決を上げることが考えられます。いずれの場合も、判決の差は2年であり、誰かの人生の2年が裁判官に提示された恣意的な数字に完全に依存することになります。 次に、利用可能性ヒューリスティックについて触れます。これは、出来事の確率を、その出来事の例がどれだけ容易に思い浮かぶかで評価する傾向を指します。アンカーが与えられると、私たちはそのアンカーが正しい場合の事例を反映し、もしその事例が非常に簡単に思い浮かぶなら、私たちはそのアンカーが正確であると誤って仮定し、そのためにそのアンカーの近くで判断を下すことになります（Mussweiler & Strack, 2000）。法廷では、裁判官が特定の判決期間を思い浮かべる容易さを、その判決の頻度と誤って関連付けることがあります。もし検察官が犯罪に対して5年の判決を求めた場合、裁判官は過去の事例を思い返し、その犯罪に対して同じ判決が下されたケースを考えるかもしれません。特定の事例を簡単に思い出せるなら、裁判官は自分の判決も5年というアンカーの近くにあるべきだと仮定するかもしれません。 このアンキングの適用が特に不幸なのは、特定の判決が裁判官の頭に浮かぶ理由が、その判決の頻度以外にも多く存在するからです。例えば、特定の犯罪に対する5年の判決が頭に浮かぶのは、その頻度ではなく、その事件の犯罪者の行動が特に凶悪で記憶に残るものであったからかもしれません。この場合、5年の判決はその犯罪の平均的な期間よりも長くなるでしょうが、裁判官はそれが平均的な長さだと誤って信じることになります。このような不幸な状況により、軽微な犯罪を犯した人が、誤った判断のために実際よりもはるかに長い判決を受けることになるかもしれません。 調整の方向性を決定する要因は何でしょうか？この章では主に同化に焦点を当ててきました。判断は主に提供されたアンカーに向かって調整されます。しかし、アンキングは対比効果も生み出すことがあります。判断は提供されたアンカーから離れて調整されることもあります。対比効果を体験するために、次の視覚的錯覚、エビングハウス錯覚を見てみましょう。どちらの円が大きいですか：AかBか？円Aの方が大きいですよね？そう見えますが、実際には両方の円は同じサイズです。この視覚的錯覚は、周囲の刺激によって刺激を異なって知覚する傾向、すなわち対比効果を示しています。 AとBのサイズを判断する際、あなたの認識は周囲の円によって影響を受けました。円Aの周りにある小さな円は、相対的に大きなサイズに見えるようにさせ、一方で円Bの周りにある大きな円は、相対的に小さく見えるようにしました。この認識の違いは、しばしば「知覚的コントラスト」と呼ばれます。コントラスト効果は、任意の円だけでなく、日常的にさまざまな刺激に対する私たちの認識にも影響を与え、他人の魅力の認識にも影響を及ぼします。例えば、研究者たちは男性に「チャーリーズ・エンジェル」という1970年代のテレビ番組を見た後に女性の写真を見せました。この番組には非常に魅力的な女性が3人登場します。対照群と比較して、チャーリーズ・エンジェルを見た男性は、その写真の女性を魅力的でないと評価しました。これはテレビ番組がコントラスト効果を生み出したためです（Kenrick & Gutierres, 1989）。同化と同様に、コントラスト効果は私たちの認識を日常的に変化させますが、それに気づくことはありません。例えば、これらの効果は、あなたが不健康な食事を選ぶか、有機フルーツサラダを選ぶかにも影響を与えることがあります。ここで、典型的なチーズバーガーのカロリーを推定してみてください。その正確な推定値を心の中に留めておいてください。すぐに戻ってきますが、同化（アンカーに向かって調整すること）とコントラスト効果（アンカーから離れて調整すること）の違いを理解した今、それらの方向性を決定する要因は何でしょうか？私たちはいつアンカーに向かって調整し、いつアンカーから離れて調整するのでしょうか？主な要因の一つは、アンカーの極端さです。誰かが判断を形成する際、非常に極端なアンカーはコントラスト効果を引き起こします。あなたの典型的なチーズバーガーのカロリー推定値を思い出せますか？もし他の人に同じ質問をした場合、彼らの推定値はあなたのものよりも低くなる可能性が高いです。なぜでしょうか？私があなたに推定を求める直前に、有機フルーツサラダについてさりげなく言及しました。あなたが気づいていなかったかもしれませんが、そのキューは極端なアンカーポイントとなり、チーズバーガーのカロリーを多く感じさせる影響を与えました。最近の研究でも同じ結果が確認されています（Chernev, 2011）。「有機フルーツサラダ」を考えるように促された人々（カロリーのスペクトルの極端に低い位置にあるアンカーポイント）は、その後のチーズバーガーのカロリー推定を低い方から離れた方向に調整しました。なぜなら、その極端なアンカーポイントがカロリーの差をより顕著に感じさせたからです。ある意味で、非常に健康的なフルーツサラダは、視覚的錯覚の中で小さな周囲の円の一つとなり、チーズバーガーのカロリーを多く感じさせました。逆に、「デカダントチーズケーキ」を考えるように促された人々（カロリーのスペクトルの極端に高い位置にあるアンカーポイント）は、チーズバーガーのカロリー推定を高い方から離れた方向に調整しました。チーズバーガーは、見かけ上小さな円Bとなったのです。 非常に不健康なチーズケーキは、ハンバーガーのカロリー数を少なく感じさせるものでした。この章では、恣意的な刑期の長さへの同化がどのように人の人生を変えるかについて説明していますが、残念ながら、対比効果も同様です。裁判官が殺人事件を評価する際（これは犯罪のスペクトルの中で極端な例にあたります）、その後の事件がより軽いものと認識される傾向があります。もし暴力事件が殺人事件の直後に提示されると、裁判官は知覚的な対比のために、暴力事件に対して平均よりも短い判決を下すことが多いのです。同様に、暴力事件の後に判断された殺人事件はより深刻に見え、裁判官は平均よりも長い判決を下す傾向があります（Pepitone & DiNubile, 1976）。続ける前に、対比効果は意味的なカテゴリー（例：食べ物の種類、犯罪の種類）にのみ発生することを理解しておくべきです。良いニュースは、ほぼすべての数値的なアンカーが同化を引き起こすということです。人々がガンジーの年齢について、彼が140歳よりも若いかどうかを尋ねられたときに、より高い推定をするのと同じように（Strack & Mussweiler, 1997）、あなたがターゲットに提示するどんな数値も（それが関連性のあるものであれ、恣意的なものであれ、極端なものであれ）人々の判断をその数値に向かって調整させるのです。 説得戦略：彼らの認識をアンカーする アンカーを提供することで説得力を高めることができる場面はたくさんあります。たとえば、あなたが顧客に製品の再注文をお願いするメールを送る営業担当者だとしましょう。平均よりも高い数値のアンカーを提示してみてはいかがでしょうか？その高い数字は、顧客が同化するアンカーポイントとなり、通常よりも大きな購入につながるでしょう。しかし、基本的なアンキング戦略以外にも、明白ではない多くの説得の応用があります。このセクションでは、アンカーの持つ潜在的な力を理解するためのいくつかの巧妙な戦略を説明します。 デコイを提示する。ダン・アリエリー（2009）が『Predictably Irrational』で説明しているように、あなたがターゲットに提示する選択肢は、他の選択肢と比較するためのアンカーポイントになることがあります。たとえば、あなたが2つの雑誌のサブスクリプションの間で決定を下そうとしているとします： - 商品A：オンラインサブスクリプション59ドル - 商品B：オンラインおよび印刷サブスクリプション125ドル これらの選択肢が提示されたとき、68％の学生がオンラインサブスクリプションを選び、32％がオンラインおよび印刷サブスクリプションを選びました。この分布は8,012ドルの収益を生み出しました。しかし、新しいサブスクリプションオプションが追加されたとき、興味深いことが起こりました。「B-」とマークされた商品（商品Bに似ているが、ある側面で劣っていることを示唆する）を見てみましょう： - 商品A：オンラインサブスクリプション59ドル - 商品B-：印刷サブスクリプション125ドル - 商品B：オンラインおよび印刷サブスクリプション125ドル これらの選択肢を人々に提示すると、商品B-を選ぶ人を見つけるのは非常に難しいでしょう。 なぜ、オンラインと印刷の両方を同じ価格で選べるのに、印刷のみのサブスクリプションを選ぶのでしょうか？あなたの直感的な判断は正しいでしょう。新しい選択肢が学生のサンプルに提示されたとき、誰もそれを選びませんでした。それにもかかわらず、その選択肢の存在は結果を劇的に変え、収益を8,012ドルから11,444ドルに増加させました。なぜでしょうか？オンラインのみのサブスクリプションを選ぶ人の割合は68％から16％に減少し、一方でオンラインと印刷のサブスクリプション（より高価なオプション）を選ぶ人の割合は32％から84％に増加しました。対比効果により、製品Bは製品B-（明らかに劣るオプション）と比較できるため、より良い選択肢のように見えました。製品Aと比較できる同等の製品がなかったため、人々は製品Bを選ぶ可能性が高くなり、それが最良の選択肢だと認識されました。人々が異なる2つの選択肢の間で迷っているとき、新しい選択肢を追加することで特定の選択肢を選ばせることができます。その新しい選択肢は、既存の類似の選択肢と比較して、より良いか、あるいは何らかの点で劣っているものです。その類似の選択肢を混ぜることで、人々は既存の類似の選択肢を判断するための基準を得ることができます。新しい選択肢がより良ければ、それは明らかな勝者と見なされますが、もし新しい選択肢が劣っていれば、既存の類似の選択肢が明らかな勝者となります。この「デコイ効果」をビジネスに応用する場合、コンサルティングサービスを販売していると仮定しましょう。低価格のオプション、中程度の価格のオプション、非常に高価格のオプションの3つを提供することが有利かもしれません。非常に高価格のオプションは、低価格のオプションから中程度の価格のオプションに移行する人を増やし、ビジネス全体の収益を増加させるのに役立ちます（Huber, Payne, & Puto, 1982）。たとえ製品を販売していなくても、デコイ効果を小さな日常の瞬間に応用することができます。たとえば、友達に特定のレストランで食事をするように影響を与えることです。友達とどこで食べるかについて議論しているとしましょう。ある友達は特定のメキシコ料理のレストランを推しており、あなたと他の数人は特定の中華料理のレストランを支持しています。もし友達が別の特定の中華料理のレストランを嫌っていることを知っていれば、その選択肢を混ぜることであなたの有利に働くことができます。その選択肢はあなたの選択肢と似ていますが、何らかの点で劣っているため、対比効果を引き起こし、あなたの選んだ中華料理のレストランがさらに良く見えるようになります。 ドア・イン・ザ・フェイス・テクニック。私の本を他の人に広めるために、友達や同僚に渡すために追加のコピーを購入してもらえませんか？え？それはしたくない？では、次の本を自分のために1冊購入してもらえませんか？前の段落は、ドア・イン・ザ・フェイス・テクニックを示しています。 非常に大きな要求を最初に提示し、その後にはるかに小さな要求をするという戦略です。大きなお願いはコントラスト効果を引き起こし、別のお願いがさらに小さく感じられることがあります。これにより、その別の要求に対する同意率が高まるのです。この技術を調査した元の研究では、ロバート・チャルディーニと彼の同僚たち（1975年）は、無作為に選ばれた大学生に対して、今後2年間、毎週2時間のボランティアを少年非行センターで行うように依頼しました。結果は予想通りでした。誰もがその素晴らしい機会に飛びつくと思ったでしょうが、実際にはほとんどの人がその大きな要求を丁寧に断りました。しかし、研究者たちがその大きな要求の後に小さな要求、つまり少年非行者たちを2時間の動物園旅行に連れて行くことを提案したとき、興味深いことが起こりました。最初の大きな要求がなければ、動物園旅行に同意した人はわずか17％でしたが、その大きな要求が提示され（そして拒否された）た後、動物園旅行の要求に対する同意率はほぼ3倍の50％に増加しました。この大きな要求が基準点を作り、人々は動物園旅行の大きさを判断する際にその基準を使ったのです。大きな基準が設定されることで、動物園旅行はずっと小さく感じられ、その結果、同意率が高まったのです。 高い期待を伝えることも重要です。私が偏見を持っているかもしれませんが、この本は非常に有益で、役立ち、興味深いと心から信じています。あなたはこの本を10点満点中10点と評価するだろうと言っても過言ではありません。この章の前の2つの戦略（デコイを提示することとドア・イン・ザ・フェイス技法）はコントラスト効果に関するものであり、基準点に対する「同化」はありませんでした。しかし、私たちが基準点に対して判断を調整する傾向を利用する戦略の一つは、適切な期待を伝えることです。たとえば、「あなたはこの本を10点満点中10点と評価するだろう」という提案です。 この戦略を自分の生活にどう活かせるでしょうか？たとえば、教授にエッセイを提出したとき、教授がその出来についてどう思うか尋ねてきたとします。あなたは何と答えますか？最高の評価を得るために、あなたは「私の論文はAに値する」と冗談を言うことでアンカリングを利用することができます。一見無邪気な発言のように思えますが、あなたは「A」を言及することで、教授が論文を評価する際の基準点を設定していることに気づいています。その基準が高い評価の方に固定されることで、教授の評価はその基準がなかった場合よりも高くなる可能性が高いのです。30年の経験を持つ法律の専門家がアンカリングの影響を受けるのであれば、教授がそれと異なる理由はありません。 高い期待を伝えることは、さまざまな理由から非常に強力な説得ツールとなります。この戦略は非常に強力であるため、次の章をこのテーマに捧げました。 マインドリーダーの視点： 100ドルのデモンストレーションでのアンカリングの使い方 私のマインドリーディングショーのオープニングデモでは、3人のボランティアのうちの1人が100ドルを獲得できるゲームを行います（観客には知られていませんが、私はアンカリングを使って自分に有利な状況を作ります）。私のテーブルには4つの封筒がぶら下がっており（それぞれ「1」、「2」、「3」、「4」とラベル付けされています）、そのうちの1つに100ドル札が入っていると説明します。3人のボランティアをステージに呼び、各自に封筒を選んでもらいます。そして、もしお金が入った封筒を選んだら、そのお金を持って帰れると伝えます。 最初のボランティアに封筒を選んでもらう際、私はこう言います： 「このデモは何度もステージで行っています。そして、ここ5回のパフォーマンスでは、お金は常に3番の封筒に入っていました。なぜ私がこれを言っていると思いますか？あなたに3番の封筒を選ばせようとしているのか、それとも逆心理を使って別の封筒を選ばせようとしているのか？」非常に稀なケースを除いて、このシナリオではボランティアは通常2番の封筒を選びます。なぜでしょうか？友達に1から4の間の数字を考えてもらってください。おそらく、その人は2か3を選ぶでしょう（特に3が選ばれることが多いです）。人々は1や4を選ぶことは非常に少なく、それらは目立ちすぎるからです（さらに、1と4の間の数字を選ぶべきだということをほのめかしています）。では、なぜボランティアは3番の封筒ではなく2番の封筒を選ぶのでしょうか？私のスクリプトは、ボランティアの注意を3番の封筒に向けることで、選ぶことをためらわせるように設計されています。お金が頻繁に3番の封筒に入っていると明言することで、人々はその封筒を選ぶことに対して不安を感じるようになります。もし3番の封筒を選んでしまったら、観客の目には騙されやすい人に見えてしまうからです（これは避けたい印象です）。人々は中間の選択肢を選びたがるため、残された中間の選択肢である2番の封筒を選ぶのです。 最初のボランティアが2番の封筒を選んだ後、次のボランティアに進みます。最初のボランティアが3番の封筒を選ばなかったため（私がその封筒にお金が入っていると主張したにもかかわらず）、この2番目のボランティアは3番の封筒を選ぶプレッシャーを感じます。もし彼がそれを選ばなければ、3番目のボランティアも選ばないかもしれません。もし3番の封筒にお金が入っていたら、全てのボランティアが愚かに見えてしまいます。この印象を避けるために、2番目のボランティアは3番の封筒を選ぶことになります。 この時点で、私は2番と3番の封筒を選択肢から排除しました。今、私は3番目のボランティアの封筒の選択を影響を与える必要があります。実際、私はすでに彼を4番の封筒に選ばせるように微妙に影響を与えています。なぜだと思いますか？ヒントを一つ：それはアンカリングに関係しています。 私のスクリプトの抜粋では、最後の「5回」のデモンストレーションの間、金銭が3番目の封筒に入っていたことを言及しました（そして、私はそのことを観客に繰り返し思い出させます）。そのため、最後のボランティアは、残りの2つの選択肢よりも高い無意識のアンカーを設定したため、4番の封筒を選ぶ可能性が高くなります。最終的なボランティアが1番と4番の間で選ばなければならないとき、彼女は「5」というアンカーからスタートし、最初の妥当な選択肢（つまり、4番の封筒）に達するまで下方に調整する可能性が高いです。このデモンストレーションを友人と試してみても構いませんが、実際のお金で試すのはやめてください。心理的な戦術は決して完璧ではないため、私は常にデモンストレーションのために複数のバックアッププランを用意しています。心理が期待通りに機能しないことはよくあるからです。 第3章 高い期待を伝える あなたは地下鉄の駅を歩いていて、バイオリニストのそばを通り過ぎます。通り過ぎる際に彼の演奏を何気なく聞きますが、目的地に向かって歩き続けます。特に気にすることもありません。さて、2週間後に進みましょう。友人があなたに贅沢な誕生日プレゼントをくれました。それは、世界的に有名なバイオリニストの高価なチケット2枚です。彼のことは全く知らないのですが、世界最高の音楽家の一人を目の前で見ることにとても興奮しています。コンサートの夜がついにやってきて、あなたは劇場に座り、演奏が始まるのを心待ちにしています。バイオリニストがステージに上がり、コンサートが始まります。彼が演奏を始めると、あなたは圧倒されます。質の高いバイオリンの演奏を聞いたことがなかったので、彼の才能に本当に魅了されます。夜の終わりには、感動のあまり涙がこぼれ、これまで見た中で最高の演奏の一つにスタンディングオベーションを送ります。 クイズの時間です… 地下鉄の駅の最初のバイオリニストとコンサートのバイオリニストの違いは何でしょうか？ 地下鉄の駅の音楽家はせいぜい普通で、コンサートの音楽家は世界のトップクラスだったということですよね？ もし、世界的に有名なバイオリニストが地下鉄の駅で演奏していた同じ人物だったとしたらどうでしょう？ それでも、彼の演奏の美しさと才能に気づいたはずですよね？ 2007年1月12日、バイオリニストのジョシュア・ベルがワシントンDCのL’Enfant Plaza地下鉄駅で45分間演奏しました。その45分間の間に、数人が立ち止まって数ドルを寄付しましたが、特に普通とは違うことは起こりませんでした。ほとんどの人は、立ち止まって聞いたり注意を払ったりすることなく、いつも通りのペースで通り過ぎていきました。なぜそれが驚くべきことなのでしょうか？ バイオリニストのジョシュア・ベルは、世界で最も偉大なバイオリニストの一人です。彼が地下鉄の駅で演奏する2日前、ベルはボストンの満員の劇場で演奏し、チケットは約100ドルでした。彼は自分のバイオリンを驚くべき価格の350万ドルで購入したとも報じられています。言うまでもなく、ベルは世界で最も偉大な音楽家の一人と見なされています。 なぜ人々は彼の地下鉄駅でのパフォーマンスに対して無関心だったのでしょうか？なぜほとんどの人が立ち止まって彼の素晴らしい音楽を聴くことなく通り過ぎてしまったのでしょうか？劇場でのベルのパフォーマンスに感動しながら、地下鉄駅ではまったく無関心でいることが本当に可能なのでしょうか？この章を読めば、その結果が非常に可能である理由が理解できるでしょう。その驚くべき現象の背後にある説明は、私たちの期待とそれが世界の認識をどのように形作るかに関係しています。 **期待の力** マインドセットと同様に、私たちの期待は世界の認識を大きく左右します。特定の出来事に対して期待を持つと、脳はその出来事の認識を期待に合わせて変えることがよくあります。私たちは、見たいものを見て、聞きたいものを聞き、感じたいものを感じます。プラセボ効果はその概念の明確な例です。研究者が新しい薬を患者に試す際、一部の人には実際の薬を、他の人には効果のない偽の薬（すなわちプラセボ）を与えます。この手順が必要なのは、私たちの期待が治療の結果を左右することが多いからです。プラセボを受け取った後、私たちは改善の兆しを示すことが多いのは、単に改善を期待しているからです。 プラセボ効果は通常、新しい抗生物質のテストに関連付けられますが、あなたの期待は日常生活にも影響を与えています。コカ・コーラとペプシ、どちらが好きですか？最近の研究では、その選択に関して興味深い発見がありました。コカ・コーラが主流のブランドであるため、ほとんどの人はコカ・コーラの方が美味しいという期待を持っています。そして研究によれば、盲検テストでない場合（つまり、どの飲み物を飲んでいるかを知っている場合）、人々はコカ・コーラをペプシよりも好むことが確認されています。しかし、盲検テストを行うと興味深い現象が起こります。人々がどの飲み物を飲んでいるかを知らされない場合（期待が排除される状況）、より多くの人がペプシの味を好むのです（McClure et al., 2004）。 さらに興味深いのは、この「ペプシの逆説」が、感情に関連する脳の部位である腹内側前頭前野に損傷を受けた人々には完全に消失することです。この脳の損傷を持つ人々は、どの飲み物を飲んでいるかを知っていてもペプシの味を好みます。なぜなら、コカ・コーラの人気から生じる感情的な期待に影響されないからです（Koenigs & Tranel, 2008）。 私たちの脳が健康であるとき、高い期待は快適さに関連する脳の領域でより多くの神経活動を引き起こすことがあります。ある研究者のグループは、さまざまな価格帯で表示されたワインを飲んでいるときの人々の神経活動を調査しました。同じワインを使用しているにもかかわらず、高い価格帯で表示されたワインは、快適さに関連する脳の領域である眼窩前頭皮質でより多くの神経活動を引き起こしました（Plassman et al., 2008）。 人々は、ワインが高い価格で購入されたと信じるだけで、その味がより心地よいと感じることがわかりました。したがって、期待は非常に強力であり、私たちの認識を形作ることができるのです。これは生物学的な観点からも言えます。期待は私たちの認識を形成するだけでなく、行動にも影響を与えることができます。別の実験では、ある人々はエナジードリンクを1.89ドルで購入し、他の人々は同じエナジードリンクを0.89ドルの割引価格で購入しました。研究者たちは、飲料の価格に対する人々の認識が、彼らのメンタルタスクのパフォーマンスに影響を与えるかどうかを調べたところ、結果は非常に興味深いものでした。定価で飲料を購入した人々は、割引価格で購入した人々よりも著しく良いパフォーマンスを示しました。実際、飲料はどちらの条件でも全く同じものでした（Shiv, Carmon, & Ariely, 2005）。定価で購入した人々は、その飲料の効果に対する期待が高まり、その結果メンタルタスクでより良いパフォーマンスを発揮しました。一方、割引価格で購入した人々は期待が低くなり、そのためメンタルタスクでのパフォーマンスが悪化しました。エナジードリンクの価格のような無邪気なものでさえ、特定の期待を伝え、それが私たちの認識や行動に影響を与えることがあるのです。 では、なぜ期待はこれほど強力なのでしょうか？その一つの説明は「アンカリング」にあります。私たちは、アンカーポイントから現実的な推定の範囲に調整するように、期待に対しても現実的な範囲に調整するようです。例えば、あなたがこの本を購入したとき、その本がどれほど良いものか正確に知ることは不可能ですので、あなたはおそらく期待の範囲を持つことになります。さて、もしこの本を読む前に友人が「これは彼が今まで読んだ中で最高の本だ」と言ったとしたら、それは期待の高いアンカーポイントを設定することになります。実際に本を読んだとき、あなたはそのアンカーポイントから下方に調整し、元々の期待の範囲の上限近くに達するかもしれません。一方で、もしあなたがその範囲よりも低いアンカーポイントを受け取った場合、あなたはそのアンカーから上方に調整し、範囲の最下限に達するかもしれません。いずれにせよ、あなたの期待—高いものであれ低いものであれ—は、あなたの認識を形作るアンカーポイントのように機能しました。 同様に、極端なアンカーはコントラスト効果を生む可能性があるため、期待があまりにも極端であると逆効果になることもあります。もし友人が「この本は新しい宗教を生み出すほど素晴らしい」とか「世界全体を破壊するほどの力がある」と言った場合、その期待はコントラスト効果を生み出し、実際の本に対する評価を悪化させる可能性があります。それでも、研究によれば、高く（しかし信じられる）期待を伝えることは、通常、誰かがその期待に合った出来事を認識することにつながることが示されています。 期待が特定の状況で非常に強力である理由を説明するための原則はいくつかありますが、その一つが「確認バイアス」です。確認バイアスとは、人々が自分の信念や期待を確認する情報を求める自然な傾向のことです（Nickerson, 1998）。たとえば、あなたが宇宙人を信じているとしましょう。しかし、彼らが実際に存在するかどうかについて偏りのない判断を下そうとしているとします。もしこのテーマについてもっと詳しく調べたいと思ったら、Googleで「宇宙人の動画」と検索するかもしれません。ああ、すでに確認バイアスに陥っています。なぜなら、その検索ワードは宇宙人の存在をほのめかしているからです。表示される結果のほとんどは、宇宙人の存在を支持する情報源であり、そのためにあなたは彼らが存在するという偏った結論に導かれてしまいます。 私たちは、自分の期待が裏切られると不快に感じるため、期待を確認したいという強い欲求を抱きます。たとえば、多くの人が自分の声を録音したものを聞くとき、嫌悪感を抱くことがあるでしょう。録音された声は自分にとって非常に異質に聞こえ、まさか自分の声ではないと思ってしまいます。しかし、これは録音機器の性能が悪いからでしょうか、それとも自分の期待が原因でしょうか？私たちが話すとき、脳は他の人が聞く声とは異なる声を聞いています。声を発する際、発声に関わる筋肉が振動を生じさせ、その振動が首から脳の聴覚機構に伝わり、私たちの声を内部的に歪めます。これらの振動は内部で起こるため、他の人（録音機器を含む）はその歪みのない声、つまり真の外部の声を聞くことができます。時間が経つにつれて、私たちは内部的に歪んだ自分の声に慣れてしまうため、録音された自分の真の声を聞くと非常に異なって聞こえ、その不一致な期待が自分の声に対する嫌悪感の原因となります。自分の声を受け入れる最良の方法は、その本来の音に慣れることです。声の仕事をしている人々（たとえば、ラジオの司会者）は、頻繁に自分の声に触れることで、その声を楽しむようになります。なぜなら、その頻繁な接触が適切な期待を育むからです。 では、他の状況で不一致な期待を克服するにはどうすればよいのでしょうか？一つの一般的な手法は「選択的回避」です。私たちは、期待を裏切る情報を無視するのです。しばしば、私たちの脳は謎に満ちています。実際、次の文を読んでみてください：私たちの脳は謎であることがあります。この文をもう一度読んでみてください。何か異常な点に気付きましたか？おそらく、「謎」の前に余分な「A」を見逃した可能性が高いです。 「私たちの脳は謎であることがあります」と言った後に、その追加の文を読んでもらったとき、あなたは似たような表現に出会い、元の文と同じであると期待したのかもしれません。 あなたの期待は、その要約に対する認識を形成し、その矛盾を見過ごす原因となったのでしょう。そうすることで、あなたは自分の期待を確認することができました。しかし、今やあなたの意識がその余分な言葉に気づいたことで、その矛盾は非常に明白になり、最初にその明らかな誤りを見逃していたことに驚くかもしれません。自己成就的予言。これまでの説明—アンカリング、確認バイアス、選択的回避—において、出来事の客観的現実は決して変わりませんでした。変わったのは私たちの解釈だけです。しかし、私たちの期待は客観的現実をも変えることがあります。例えば、友人のデビーがあなたを彼女の友人エミリーに紹介する場合を考えてみましょう。エミリーに会う前に、デビーが彼女を冷たく、距離を置き、友好的でないと説明すると、あなたは彼女と仲良くなれないという期待を抱くことになります。そしてエミリーに会ったとき、あなたの期待は的中します。彼女の性格は非常に遠く、近づきにくいように感じられ、あなたは彼女とつながることができません。会話が終わると、彼女の不親切な態度のせいで、再びエミリーと関わるつもりはなくなります。しかし、少し立ち止まって考えてみましょう。デビーがエミリーを冷たくて近づきにくいと説明するのではなく、友好的で親切、そして陽気だと説明したとしたら、あなたはエミリーの性格についてまったく異なる期待を抱くことになります。その新しい期待を持って彼女に会ったとき、今度は彼女の性格が非常に温かく、楽しく、エネルギッシュであることに気づきます。会話が終わると、再び彼女と関わりたいという高い期待を持って去ります。もしエミリーがどちらのシナリオでも同じ人物だったとしたら、その結果はあなたのエミリーに対する認識によるものだったのか、それともエミリーの実際の行動によるものだったのでしょうか？これはトリックの質問です。あなたの認識とエミリーの実際の行動の両方が、あなたの期待によって変わったのです。バイオリニストの話を思い出してください。あの状況では、あなたの認識だけが影響を受けました。あなたはバイオリニストと直接やり取りしていなかったので、あなたの期待は彼や彼の音楽能力に何の影響も与えませんでした。地下鉄の駅での彼の音楽能力と高級コンサートでのそれは全く同じでした。あなたの認識の違いは、単にあなたの解釈によって生じたのです。しかし、エミリーとの状況では、あなたは彼女と実際にやり取りをしたため、彼女の反応や行動に影響を与えることができました。さらに重要なのは、あなたのエミリーに対する最初の行動は、主にあなたの期待から生じたということです。デビーが彼女を冷たくて近づきにくいと説明したとき、エミリーの不親切な態度に対するあなたの期待は、彼女に対して否定的に行動する原因となりました。もしエミリーが本当に不親切な人であれば、なぜあなたが彼女に対してポジティブな態度を示す努力をする必要があるのでしょうか？したがって、不親切な態度を最初に示したのはエミリーではなく、あなた自身だったのです。あなたの否定的な態度の結果、 エミリーは、似たような否定的な反応を示しました（これは普通の人間の典型的な反応です）。エミリーがあなたの無愛想な態度に合わせて振る舞ったとき、あなたはその行動を彼女自身から生じたものと誤解しました。あなたの視点では、あなたはいつも通りの自分を演じていて、無愛想なのはエミリーの方だと思っていました。一方で、エミリーの性格が楽しく軽やかであることを知ったとき、あなたは彼女に会うことにワクワクしました。エミリーと会話する際、あなたの性格は明るくエネルギッシュになり、彼女と仲良くなれると期待していたからです。その結果、あなたの友好的な態度に影響されて、エミリーも同様に振る舞い、あなたに対してポジティブな態度を示しました。この前の例は、自己成就予言（Rist, 1970）によって説明できます。私たちの出来事に対する期待は、しばしば実現されます。なぜなら、それが私たちを期待される結果をもたらす行動に導くからです。たとえば、エミリーとの例のように。たとえあなたの期待が誤っていたり不正確であったりしても、その期待はあなたの行動を変え、期待される結果を引き起こすことがあります。これが「自己成就予言」という用語の由来です。 私たちは、気づかないうちに毎日自己成就予言に導かれています。試験のために勉強していると想像してみてください。もしあなたが悪い成績を取ると予想しているなら、自己成就予言を引き起こし、勉強しないなどの行動をとることで試験に失敗するかもしれません。「どうせ失敗するのだから、勉強する意味がない」と思うかもしれません。勉強は無駄だと感じるでしょう。しかし、試験で良い成績を取ると期待しているなら、その期待を実現するために、より多く勉強したり、試験に合格するために必要なこと（例えば、健康的な食事や十分な睡眠をとること）をする可能性が高くなります。 この本に対する私の高い期待が、あなたにとって興味深く有益な本を書く助けになったことを願っています。この本を書いている間、私はこの本が素晴らしいものになると期待していました。判断はできませんが、過去数ヶ月間、毎日約15時間をこの本に費やしてきたことはお伝えできます。私の期待は非常に高かったため、執筆を終えるためにコンサルティングの仕事を辞め、数ヶ月間ラーメンの食事で生き延びてきました。もし私の期待が低かったら、精神的にも肉体的にも限界まで自分を追い込んでこの本を書くことはなかったでしょう。なぜ私がこれをあなたに明かしたのか？その答えはもう分かっているはずです：この本に対する高い期待を伝えるためです。 説得戦略：高い期待を伝える もし人々に何かをより好意的に受け取ってもらいたいなら、高い期待を伝えるべきです。なぜなら、その期待が彼らの認識を形作るレンズとなるからです。この章からの明確な示唆ですが、このセクションではその戦略のもう一つの重要な側面について説明します。第一印象。迅速に。 次の方程式の値を推定するために、5秒間考えてみてください： 1×2×3×4×5×6×7×8 あなたの答えが出たら、もし私が次の方程式を計算するように頼んでいたら、あなたの答えは異なっていたと思いますか？ 8×7×6×5×4×3×2×1 この2つの方程式は本質的には同じもので、唯一の違いは数字の順序です。どちらの方程式も同じ結果を生むため、あなたの推測も同じだったと考えるのが安全でしょう。しかし、実際はそうではありません。研究によると、もし私が最初の方程式ではなく、2番目の方程式を推定するように頼んでいたら、あなたの推測は非常に異なっていたことが示されています。アモス・トヴェルスキーとダニエル・カーネマン（1973）はこの研究を行い、最初の方程式を見せられた人々は中央値512を推定し、2番目の方程式を見せられた人々は中央値2,250を推定したことを発見しました。論理的には、人々の答えは同じであるべきだと考えられますが、なぜその違いが生じたのでしょうか？その答えは「初頭効果」にあります。これは、順序の中で最初に提示された情報が、後に提示された情報よりも大きな影響を与えることを説明しています（マードック、1962）。初頭効果は一種のアンカーとして考えることができます。最初の数字が特定のアンカー（方程式によって高いか低いか）を設定し、それが人々の推定に影響を与えました。 期待にどのように関連するかを理解するために、2つのグループの人々が別の人と近くで交流することになると告げられた実験を考えてみてください。最初のグループは、その人が「知的で、勤勉で、衝動的で、批判的で、頑固で、嫉妬深い」と知らされましたが、2番目のグループはその情報を逆の順序で受け取りました（つまり、「嫉妬深い、頑固、批判的、衝動的、勤勉、知的」）。したがって、両方のグループは同じ情報を受け取りましたが、最初のグループはポジティブな特性が最初に現れ、2番目のグループはネガティブな特性が最初に現れました。 初頭効果を理解した今、何が起こったかを推測できるでしょう。最初にポジティブな特性に触れたグループは、交流した相手に対してはるかに好意的な印象を持つようになりました（アッシュ、1946）。最初の特性が参加者の期待をその後の情報に対して形成しました。一度初期の印象を形成すると、彼らはその後の情報に対してあまり注意を払わなくなり、初期の印象が十分に正確であると仮定しました。 では、実際の教訓は何でしょうか？第一印象は非常に重要です。人々があなたのメッセージに初めて触れると、その後のメッセージに対する認識が形成されます。説得力を最大化するためには、強い初印象を作り出し、メッセージの残りの部分に対して高い期待を伝える必要があります。 第11章で学ぶように、この原則は、学校のエッセイやビジネス提案書など、複数の正当化の形式を順序立てて提示する際に適用されます。催眠術師の視点：なぜ高い期待が誰かを優れた催眠術の対象にするのか。私は心を読む能力を持つだけでなく、催眠術のバックグラウンドも持っています。しかし、私は人々の催眠術に対する認識を損ないたくないので、エンターテインメントとして催眠術を行うことは選びません。催眠術は非常に楽しいものになり得ますが、人々はエンターテインメントの視点からしかそれを知りませんので、しばしば誤解を抱いてしまいます。実際には、催眠術は非常に強力な臨床技術であり、幅広い状態や習慣（一般的な用途には禁煙や減量があります）を治療することができます。それでも、催眠術の興味深い側面の一つは、期待が誰かが催眠にかかる程度を大きく左右するということです。この考えを理解するためには、ほぼすべての人が催眠にかかることができるということをまず知っておく必要があります。さらに重要なのは、高度に催眠にかかりやすい人々には非常に少数の特異な特徴しかないという研究結果です。言い換えれば、簡単に催眠にかかることができる人々は、さまざまな性格特性を持つことができ、特定のタイプの催眠にかかりやすい人は存在しません。さらに、催眠にかかるかどうかを決定するいくつかの要素は、個人によってコントロール可能です。たとえば、人々は、自分が催眠にかかると期待している場合や、自分が簡単に催眠にかかるタイプの人間だと信じている場合、催眠にかかる可能性が高くなります（Gandhi & Oakley, 2005）。したがって、誰かを成功裏に催眠にかけるためには、彼らを催眠にかけることができるという期待を伝える必要があります。私は、初めて催眠を試みた人のことを今でも覚えています。友人は禁煙を切望しており、私は彼を助けたいと思っていました。その時、私は催眠術を学んでいたので、自分の知識を初めて試すことにしました。内心では催眠術に対してまだ少し懐疑的でしたが（正直なところ、うまくいくとは思っていませんでした）、適切な期待を伝えるべきだと認識しました。自分の懐疑心を外に出すのではなく、友人にうまくいくと安心させるために、偽の自信を装いました。友人は私の自信と催眠術への確信を目の当たりにし、彼自身も私が彼を催眠にかける能力に対してより自信を持つようになりました。その結果、彼の期待が高まったことで、私は彼を深い催眠状態に導くことができ、10分間、彼の喫煙習慣に対するいくつかの有益な提案を行った後、彼を催眠から解放しました。そして、彼は今でも禁煙を続けています。その瞬間から、私は今でも催眠をかけるすべての人に同じ期待を伝えるようになりました。もし私が初めて会った人を催眠にかける場合、5〜10分話した後に、私は微笑んで「面白いですね。あなたはとても催眠にかかりやすい人のようです」と言います。 あなたは、簡単に深い催眠状態に入れるような人に見えますね。それは素晴らしい特性です。」多くの人が催眠にかかる能力に疑念を抱くのは、主に舞台での演出の影響です。この言葉は、相手が持っているかもしれない心の防御を取り除き、催眠にかかるという期待を強化します。これにより、私が彼らを深い催眠状態に導くのが容易になります。私は主に学術研究を通じて催眠を学びましたが、興味があるなら適切なトレーニングを受けることをお勧めします。催眠療法のトレーニングは全国各地で行われており、おそらくあなたの近くでも受けられるでしょう。催眠は素晴らしいスキルですが、その力が非常に強力であるため、学びたい場合は適切なトレーニングを受けるべきです。 **実生活への応用：家族旅行（パート1）** 「METHODS」の各ステップの終わりには、そのステップを日常のシナリオにどのように実装できるかを示す「実生活への応用」を紹介します。この最初の応用では、数ヶ月後に家族旅行を計画したいのですが、予算を気にする夫からの抵抗があると予想しています。家族には十分なお金が貯まっていることを知っているので、彼をもっとオープンマインドにするためのいくつかの戦術を実行することに決めました。7歳の娘マッケンジーを考慮し、小さなディズニーランド旅行は、彼女に素晴らしい思い出を与えるだけでなく、世界旅行に比べて手頃なバケーションになると考えました。夫がそのアイデアにもっとオープンになるように、2つの潜在的な旅行の情報を集めて彼の認識を固定することを計画します：（1）非常に高額な世界旅行、（2）あなたが心に決めたディズニーランド旅行です。予算を気にする夫が最初の選択肢を受け入れることはないと知っているので、そのデコイを提示して非常に高い基準を設定するつもりです。次に、ディズニーランド旅行という2番目の選択肢を提示すると、夫の新たに固定された認識によって、この旅行がはるかに小さく感じられるでしょう。 ある日、夫が仕事から帰ってきたとき、その計画を実行に移します。しかし、家族旅行のアイデアを持ち出す前に、マッケンジーが嫌いだった野菜を食べ始めたことを話題にして、さらに有利な状況を作ります。このマッケンジーのオープンマインドに関する会話を通じて、夫のオープンマインドのスキーマを活性化させ、彼が一時的によりオープンな認識を持つように期待します。その会話から旅行のアイデアに移行する際に（例えば、「マッケンジーの話が出たので…」）、非常に高額な旅行の選択肢を提示しますが、彼は予想通りすぐにそれを拒否します。しかし、その高い基準に結びついた彼の認識を利用して、次にディズニーランド旅行の選択肢を提示します。 彼は深く考え込んだ表情で、自分はまだ決めかねていること、そして考える時間が必要だと述べます。残念ながら、それはあなたが望んでいた返事ではありませんでしたが、心配しないでください。この本では、あなたの夫の頑なな考えを打破するために使える多くの説得テクニックを説明します。このシナリオについては後で再訪し、他の説得テクニックをどのように取り入れて彼の同意を得るかを説明します。 **ステップ2: 一貫した態度を引き出す** **ステップ1:** 彼らの認識を形成する **ステップ2:** 一貫した態度を引き出す **リクエスト前** **ステップ3:** 社会的圧力を引き起こす **ステップ4:** メッセージを習慣化する **ステップ5:** メッセージを最適化する **リクエスト中** **ステップ6:** 彼らの勢いを引き出す **リクエスト後** **ステップ7:** 彼らの同意を持続させる **概要: 一貫した態度を引き出す** この本の序章で、私の目標の一部はこの本をあなたのコレクションの中で最もハイライトされた本にすることだと述べました。一見無邪気な発言ですが、いくつかの強力な心理的原則が含まれています。まず、その発言はハイライトするというアイデアを引き出し、それによってあなたがその行動をとる可能性が高まります（第1章: 心の準備をする）。次に、この本があなたのコレクションの中で最もハイライトされるべき本であると述べたことで、高い期待が伝わります（第3章: 高い期待を伝える）。あなたの期待が高まることで、通常よりも多くハイライトするという自己成就的予言に従事する可能性が高くなります。この発言が効果を持たなかった場合、全くハイライトしない人には意味がありませんが、この本を読んでいる多くの人が通常よりも多くハイライトしていることは確かです。 しかし、ハイライトに関するその発言をすることで得られるもう一つの非常に重要な利点があります。この利点が「METHODS」の第2ステップの主な焦点です。もしあなたが通常よりも多くハイライトしていると感じるなら、あなたはこの本が非常に役立ち、情報豊かであるという一貫した態度を持つようになるでしょう。「一貫した」という言葉は本質的に「一致する」という意味です。もしあなたのターゲットが特定の行動（例えば、ハイライトすること）をとっているなら、彼はその行動と「一貫した」態度を持つように圧力を感じるでしょう。例えば、彼が通常よりも多くハイライトしているなら、彼はこの本が本当に好きだと推測することになります。この考え方が「METHODS」の第2ステップの主な原則です。人々は自分の行動と一致した態度を持ちたいという自然な欲求を持っているため、誰かのボディランゲージや行動を変えることで、その態度に好意的な態度を引き出すことができます。次の2章では、この原則がなぜ強力であるのか、そしてどのように適用を始めることができるのかを説明します。 **第4章: ボディランゲージをコントロールする** この章の冒頭の説明を読みながら、ペンを口にくわえ、歯で噛んでみてください。そのまま次のセクションに進むまで持ち続けてください…その理由は数段落後に説明します。 ボディランゲージは、今や注目のトピックです。書店に足を運べば、他人の内面を瞬時に読み解くためのボディランゲージの使い方に関する本が豊富に並んでいるのを目にするでしょう。しかし、残念ながら、その多くは直感に基づいた主張をしているため、正確性に欠け、誤解を招く内容になっています。では、ボディランゲージの分野は絶望的なのでしょうか？いいえ。確かに一部の側面はボディランゲージを疑似科学のように見せていますが、驚くべき主張を裏付ける信頼できる証拠も存在します。したがって、この章で紹介する原則は、すべてその信頼できる研究に基づいています。 具体的には、この章では過去10年間に研究者たちの注目を集めている魅力的なトピック、「具現化された認知（embodied cognition）」に焦点を当てます。具現化された認知は、以下のような現象を説明することができます。 - 求人応募者は、軽いクリップボードよりも重いクリップボードに履歴書が添付されている方が、仕事を得る可能性が高くなる（Jostmann, Lakens, & Schubert, 2009）。 - 自分に対する否定的な思考を書き出すことは自己評価を下げるが、それは支配的な手で書いた場合に限る（Brifiol & Petty, 2008）。 - テーブルに腕を上向きに押し付ける人は、腕を下向きに押し付ける人よりも、著しく多くのクッキーを食べる（Forster, 2003）。 具現化された認知は、心と体が密接に結びついていることを主張します。私たちは通常、心が体に影響を与えると考えますが、その関係は逆方向にも働きます。つまり、あなたの体や行動が、あなたの思考、知覚、態度、その他多くの認知メカニズムに影響を与えるのです。時間が経つにつれて、特定の行動が特定の心の状態と結びつくようになります。これらの結びつきは最終的に非常に強くなり、単なる体の動きや姿勢が対応する認知メカニズムを引き起こすことができるようになります（Niedenthal et al., 2005）。 例えば、拳を作る行為は敵意と強く結びついており、さりげなく拳を作るように影響を受けた男性は（「じゃんけん」のようなタスクの名目で）、無関係に見えるアンケートで自分をより自己主張的だと評価しました（Schubert & Koole, 2009）。具現化された認知についての理解が深まった今、最初の3つの発見がより理解しやすくなるかもしれません。 - 履歴書が重く感じられると（たとえそれが重いクリップボードのせいであっても）、人々はその重さを価値と誤って結びつけます。履歴書により多くの情報が詰まっているというナンセンスな信念があるだけでなく、重要なものは「より重い」という一般的な比喩も存在します。 - 自分に対する否定的な思考を書き出すことが、支配的な手で書いた場合にのみ自己評価を下げるのはなぜでしょうか？非支配的な手で否定的な思考を書いた場合、その効果は消えます。なぜなら、その場合は自分の書く能力に自信がないからです。 自分の書いたものに対する自信のなさは、ネガティブな思考の正確性に対する自信の欠如に誤って帰されているのです。たとえば、私たちがテーブルに向かって腕を上げると、その動きは腕を内側に曲げることに似ています。これは、何かを自分の方に引き寄せるときに行う動作です。私たちが何かを魅力的だと感じたときにその動作をするため、腕を上げるように指示された人たちは、腕を下げるように指示された人たちに比べて、かなり多くのクッキーを食べたという結果が出ました。腕を下げる動作は、何かを自分から遠ざけるときに行うものです。この章で明らかになるように、身体的認知は非常に興味深い現象であり、計り知れない可能性を秘めています。まだペンを歯で噛んでいる人は、今すぐ外してください。なぜそんなことをお願いしたのか、疑問に思うかもしれません。ペンを口にくわえて歯で噛むと、その顔の位置が、笑顔のときに見せる表情と同じものを引き出すのです（Strack, Martin, & Stepper, 1988）。あなたは今、章の最初の頃よりも良い気分になっています。その理由は次のセクションで説明します。 身体的認知がなぜこれほど強力なのか、まだ懐疑的ですか？身体的認知が起こる理由を説明できる心理学的原則がいくつかあります。まずは「顔のフィードバック仮説」です。ペンを歯で噛みながら最初の説明を読んでいただいたことを覚えていますか？ある研究者たちは、人々にペンを口にくわえた状態で一連の漫画を見せる実験を行いました。彼らは一部の人にペンを歯で噛むように指示し、他の人には単に唇でペンを持つように指示しました。その結果、ペンを歯で噛んでいた人たち（この姿勢は笑顔を引き出すもの）は、唇でペンを持っていた人たち（この姿勢は笑顔を引き出さないもの）に比べて、漫画をより面白いと感じたのです（Strack, Martin, & Stepper, 1988）。この現象を説明するために、ロバート・ザイアンスは感情の血管理論を提唱しました。この理論は、私たちのボディランゲージが生物学的メカニズムを引き起こし、それが私たちの感情状態や情報の解釈に影響を与えることを示唆しています。彼と彼の同僚たち（1989年）は、ドイツの学生に特定の母音（i, e, o, a, u, ah, ti）を繰り返すように頼んだところ、eやahの母音を繰り返した学生は額の温度が低下することを発見しました（これらの音は笑顔の表情を引き出すものです）。その笑顔の表情は学生の動脈血を冷却し、脳の温度を下げることでより快適な気分を生み出しました。一方、uやuiの音を繰り返すと学生はしかめっ面になり、血流が減少し脳の温度が上昇して気分が悪くなりました。笑顔を作るという単純な行為が生物学的メカニズムを引き起こし、それが笑顔に関連付けられる態度や感情を引き起こすのです。 特定のボディランゲージが私たちの気分を変える生物学的反応を直接引き起こさない場合でも（例えば、笑顔は脳の温度を下げ、気分を良くします）、私たちのボディランゲージは自己認識理論によって認知メカニズムに影響を与えることがあります。自己認識理論とは、私たちが自分の行動を観察することで自分の態度を推測することがあるという考え方です（Bem, 1972）。何かに対してあいまいな態度を持っている場合、私たちは自分の行動やボディランゲージを見つめることでその態度を理解しようとします。例えば、人々が有名人の写真を見たとき、眉をひそめながらその写真を見るように求められると、彼らはその有名人があまり有名でないと感じることがわかりました。この眉をひそめる表情は、精神的な努力をしていることに関連しています（Strack & Neumann, 2000）。眉をひそめた人々は、その表情から有名人について考えるために精神的な努力をしていると推測し、その結果、有名人があまり有名でないと感じるようになりました。私たちの態度とボディランゲージに矛盾がある場合、私たちは後者を信じる傾向があります。 1960年代の興味深い実験を考えてみましょう（Valins, 1967）。研究者は一群の男性に対し、性的な画像に対する心拍数を測定することを伝え、写真を見ながら自分の心拍数を聞くことになると言いました。しかし、男性たちはこの音は単に機器の不具合によるもので、心拍の音は無視するべきだと告げられました（この研究は1967年に行われたため、技術は今よりも少し未発達でした）。実験中、男性たちはプレイボーイの女性の写真を10枚見せられ、そのうち5枚で「心拍数」が上昇したと聞かされました（実際にはその音は偽物で、研究者によって操作されていました）。結果は驚くべきものでした：心拍数が上昇したとされると、男性たちはその女性をより魅力的だと感じました。この影響は非常に強力で、2ヶ月後に再度尋ねられたときも、男性たちは同じ写真を選びました。したがって、生物学的反応が不正確（あるいは偽物）であっても、私たちはそのフィードバックを信じ、それに一致する態度を形成する傾向があります。次の章で学ぶように、自己認識理論は行動（つまり、ボディランゲージだけでなく）に関してさらに強力な役割を果たします。 説得戦略：ボディランゲージをコントロールする 特定のボディランゲージを特定の態度と関連付ける傾向があるため（例えば、頷くことを開かれた心を持つことと関連付ける）、このセクションでは、ターゲットに特定のボディランゲージを発揮させることで、ターゲットがあなたの説得にとって好ましい態度を形成する可能性があることを提案します。次のセクションでは、あなたにとって有利なボディランゲージの具体的なタイプを学び、ターゲットからそのボディランゲージを巧妙に引き出すためのテクニックを学びます。頷くこと。 いくつかの例外（例えば、インドやアフリカの一部）を除いて、うなずきは合意の広く知られた象徴です。人々が会話をしているとき、相手の話に興味を示すために時折うなずくことがあり、これは話し手に対して話を続けるための非言語的な合図となります。このように合意と強く結びついているため、リクエストをする前に相手にうなずいてもらうことで、より合意的でオープンな態度を引き出すことができます。この主張を支持するために、ウェルズとペティ（1980）は学生にヘッドフォンを装着させ、ラジオ放送を聴かせました。彼らは学生にヘッドフォンの音質をテストするように求め、うなずくか、横に振るかのどちらかで音質を確認させました。研究者たちは、横に振った学生と比較して、うなずいた学生の方が放送のメッセージに対してよりポジティブな態度を持つことがわかりました。うなずきと合意の強い関連性から、リクエストをする前に人々にうなずいてもらうことで、より合意的な心の状態を引き出すことができます。では、どのようにして相手にうなずいてもらうことができるのでしょうか？幸いなことに、うなずきは非言語的に引き出すのが比較的簡単なジェスチャーです。誰かと話しているとき、通常は一時停止したり、眉を上げたりすることで、その人に自分のポイントを認めてもらいたいという意図を非言語的に伝えることができ、これがうなずきにつながることがあります。実際のリクエストに至るまでの瞬間に、相手に認めてもらうための非言語的な合図をいくつか行うことで、相手をうなずくように条件付けることができます。そうすることで、相手の態度はよりオープンマインドになり、頻繁にうなずくことで慣性が生じます。リクエストをする前に相手に何度もうなずいてもらうことで、彼女はその反応に一貫性を持たせるために、リクエストに対して肯定的な反応を示すように動機づけられるでしょう（この概念の心理学については次の章で説明します）。 さて、次のシチュエーションです。あなたは店員で、強盗がドアを突き破って銃を向けてきました。あなたの最初の反応はどうなるでしょうか？この状況にいるほとんどの人は、すぐに両手を上げて手のひらを外向きにするでしょう。人々が自分がオープンで隠すものがないことを伝えたいとき、しばしば両手のひらを外に向けて腕を広げ、胸を見せます。同様に、人々が閉鎖的な気持ちを抱いているときは、腕を組んだり、物を胸の前に持ってきて胸をブロックします。人々は防御的または閉鎖的な気持ちを抱いているときに胸をブロックすることが多いのは、新しい情報が自分の考えや態度に浸透するのを防ぐための象徴的な防御として機能するからです。 ニクソンがウォーターゲート事件に対して自らを弁護するスピーチの動画を見ると、彼が「私は泥棒ではない。自分が持っているものはすべて自分の努力で得たものだ」と言った後、すぐに演壇から一歩引いて腕を胸の前で組む姿が見られます。まるでその発言をした後は、さらなる質問や追及を受けたくないかのようです。この様子は、仲間を侮辱した子供が、友達の反論を防ぐためにすぐに耳を塞ぐ姿を思い起こさせます。腕を組むことは防御的な態度と関連付けられるため、この姿勢は頑固な態度を引き起こすことがあります（Bull, 1987）。実際、ある研究では、腕を組むように促された人々が、より多くのアナグラムを解くことができたことが示されています。これは、そのボディランゲージがより持続的な態度を引き起こしたためです（Friedman & Elliot, 2008）。持続性は通常、ポジティブな特性と見なされますが、頑固な態度は他者の同意を得る可能性を大幅に減少させます。なぜなら、他人の態度を変えることが難しくなるからです。その頑固さに対抗するのではなく、ターゲットのボディランゲージが説得に適した状態になるのを待つ方がはるかに有利です。胸が露出している状態（例えば、腕を組んでいない、物を持っていない）は、より同意しやすい態度を引き起こすため、そのようなボディランゲージは説得力を高めることができます。ターゲットが物を持っている（例えば、携帯電話でメッセージを送っている）間にリクエストをするのではなく、彼女の手が空で胸が露出している（例えば、腕が組まれていない）状態になるのを待つべきです。 最後に、ターゲットの姿勢もまた、より好意的な態度を引き起こすボディランゲージの一つです。オープンマインドさとは必ずしも関連していませんが、姿勢に関連するいくつかの態度が説得を高めるのに役立つことがあります。姿勢に関連する最も強い態度の一つは誇りです。私たちが達成感や誇りを感じるとき、自然と背筋を伸ばした姿勢を取りますが、緊張や不安を感じると、猫背の姿勢になりがちです。研究によると、これらの姿勢を取ることで、それに対応する態度を引き起こすことができることが示されています。ある研究では、StepperとStrack（1993）が達成テストのパフォーマンスに対する満足度を測定しましたが、座席の配置により、参加者は直立した姿勢または猫背の姿勢で座っていました。研究者たちは、スコアを知ったとき、直立した姿勢の人々が猫背の姿勢の人々に比べて、自分のスコアに対して著しく満足していることを発見しました。誇りと関連しているだけでなく、姿勢は力とも密接に関連しています。もしあなたがカードゲームのブラックジャックに馴染みがあるなら、16のカードを持っている人々が、16のままで安全策を取るべきか、それともリスクを冒して新しいカードを引くべきか迷うことが多いことをご存知でしょう。 姿勢と力の強い関連性は、広がった体の姿勢を示すように促された人々が、その状況で別のカードを引く可能性が大幅に高くなる理由を説明できます（Huang et al., 2011）。広がった姿勢は、力に関連する一致した態度を引き起こし、無意識のうちに人々がそのリスクを取るように影響を与えます。特定の状況で緊張したり不安を感じたりすることがあれば、姿勢を変えることでその感情を和らげることができます。背筋を伸ばして広がった姿勢を取ることで、自信に満ちた一致した態度を引き出し、緊張を克服することができるのです。この章をまとめると、私たちはしばしば自分の態度をボディランゲージから推測します。特定の態度をターゲットに植え付けたい場合、その態度に関連するボディランゲージをターゲットに示させるだけで済みます。ターゲットにそのボディランゲージを示させることで、そのボディランゲージと「一致した」態度を引き出すことができます。この章の情報は強力ですが、正直に言うと、実用的ではありません。しかし、自己認識理論をしっかり理解してもらうためにこの章を含めたかったのです。次の章では、その概念のより強力で実用的な応用について説明します。具体的には、行動がどのようにして一致した態度を引き起こすのかを説明します。また、私たちが自分の行動と一致した態度を維持するために大きなプレッシャーを感じる理由や、その一貫性を求める本能的な欲求をどのように利用できるかも学びます。 第5章 行動の一貫性を生み出す 「私は幸せだから歌うのではない。歌うから幸せなのだ。」 —ウィリアム・ジェームズ、著名な心理学者 おめでとうございます！あなたは刺激的な研究に参加するためにリクルートされました。あなたのタスクは何でしょうか？まず、12本の小さな木製シリンダーをトレイに置くために30分が与えられます。おそらく数秒で終わるでしょうが、心配しないでください。終わったらトレイを空にし、そのプロセスを30分間繰り返してください。しかし、そのタスクが十分に刺激的でない場合、あなたの2つ目のタスクはさらに良いものです！トレイを満たし、空にし、再び満たす作業を30分間行った後、48個の正方形のペグが付いたボードが与えられます。今度のタスクは何でしょうか？その正方形のペグを1つずつ四分の一回転させ、そのプロセスをさらに30分間繰り返す必要があります。このような刺激的な実験に参加できることにワクワクしていますか？少数の人はこれらのタスクを楽しむかもしれませんが、99.99％の人々がこれらのタスクを非常に退屈だと感じることは間違いありません。しかし、質問があります。もし研究者があなたに新しい参加者を説得して実験が楽しいと伝えるように頼んだらどうしますか？もし彼らがあなたの助けに対して報酬を支払ったらどうでしょうか？ もしあなたが新しい参加者に「この実験は楽しくてワクワクする」と納得させるために、1ドルまたは20ドルの報酬を与えられたとしたら、実験に対するあなたの本当の態度は報酬によって変わると思いますか？もしそうなら、どのように態度が変わるでしょうか？実際の研究では、他の参加者に実験が楽しいと納得させるために1ドルを支払われた人々の本当の態度は、20ドルを支払われた人々と比べて著しく好意的になりました（Festinger & Carlsmith, 1959）。しかし、どうしてそんなことが起こるのでしょうか？常識的には、より大きな報酬がより大きな態度の変化を生むはずです。なぜ1ドルが20ドルと比べて実験に対するより好意的な態度を生んだのでしょうか？この章では、その驚くべき結果の背後にある興味深い原則と、それを使って他の人を説得する方法を説明します。 **（不）一致の力** 少し時間を遡ってみましょう。1954年、あるカルト団体が12月21日に大洪水が起こり、地球全体が破壊されると予言しました。幸運なことに、そのカルトのリーダーは、クリアリオン星から来た存在が、洪水の前夜に彼女のカルトのメンバーを救うために宇宙船が来ると告げたと主張しました。ふぅ。12月21日が過ぎても洪水が起こらなかったとき、そのカルトのメンバーに何が起こったと思いますか？今日のほとんどの人は、カルトのメンバーが自分たちの予言が間違っていたことに気づいたら、世界の終わりについての信念も間違っていたと認めるだろうと考えるでしょう。しかし、彼らはそうしたのでしょうか？いいえ。実際には、逆のことが起こりました。洪水が予想通りに起こらなかったという衝撃的な現実に直面したカルトのリーダーは、洪水の到来日を変更するだけで、メンバーたちは実際にカルトへのコミットメントを強めました。驚くべきことに、彼らの洪水に関する信念はさらに強くなりました。宇宙船が到着するのを待っていたカルトのメンバーたちが知らないうちに、社会心理学の著名な研究者レオン・フェスティンガーが仲間と共にそのグループに潜入しました。彼らはカルトの信者を装って行動を観察することにしました（かなり献身的な研究者ですね）。洪水が来なかった後にカルトのメンバーが世界の終わりについての信念を強めていくのを目撃したフェスティンガーは、重要な結論を導き出しました。それは、人々には一貫した態度と行動を維持する強い心理的必要があるということです。この結論は、ボディランゲージが一致した態度を引き起こす理由を説明するのに役立ちます。特定のボディランゲージ（例えば、頷くこと）を示し、そのボディランゲージが内面的な態度（例えば、意見が異なる）と矛盾している場合、私たちは認知的不協和と呼ばれる不快な状態を感じ、その不快感を解消しようとします。どうやって解消するのでしょうか？私たちはしばしば、自分の態度を行動に合わせて変えることでその不協和を解消します（例えば、頷くというボディランゲージに合わせて、意見の不一致から同意に態度を変えるなど）。 この章では、身体言語だけでなく行動においてもその原則がどのように現れるかを説明することで、その知識を深めます。自分の日常の行動を観察し始めると、私たちがほぼ毎日認知的不協和に影響されていることに気づくでしょう。自分の態度と矛盾する行動を取ると、私たちは不快感を感じ、その不快感を何らかの形で解消しようと動機づけられます。 - 新しいダイエットを始めたばかりなのに、ケーキを食べてしまったとします。この矛盾した行動を正当化するために、「友達の誕生日だから、ケーキを食べないのは失礼だ」と自分に言い聞かせるかもしれません。 - 人は盗んではいけないと信じているのに、音楽を違法にダウンロードしてしまったとします。この矛盾した行動を正当化するために、「みんなやっているから」と言い訳をするかもしれません。 - 勉強熱心な大学生だと思っているのに、試験勉強をせずに友達と遊ぶことを選んでしまったとします。この矛盾した行動を正当化するために、「最後の年だから楽しむ必要がある」と自分に言い聞かせるかもしれません。 次回、自分の態度と矛盾する行動を取ったときは、その行動を正当化しようとする心の中の小さな声に注意を払ってみてください。その小さな声は、認知的不協和を解消しようとするあなたの試みです。 なぜ（不）整合性はそんなに強力なのか？前のセクションからの重要なポイントは、私たちの態度と行動が矛盾しているとき、私たちはその矛盾を解消しようと動機づけられるということです。このセクションでは、なぜそれが起こるのか、そして行動が身体言語に加えて、どのように整合的な態度を引き起こしてその矛盾を解消できるのかを説明します。 さて、なぜあのカルトのメンバーたちは、世界の終わりについての信念を維持するためにそんなに大きなプレッシャーを感じたのでしょうか？彼らが飛行円盤が到着しなかったときの行動を見れば、その根本的な理由が見えてきます。世界が終わると初めて知ったとき、多くのカルトメンバーは世界の終わりを信じる行動を示しました（例えば、多くの人が仕事を辞めたり、持ち物を売ったりしました）。12月21日、カルトメンバーたちが飛行円盤が予想通りに到着しなかったことに気づいたとき、彼らの信念は挑戦されました。しかし、世界が終わらないという考えを受け入れることは、彼らの元々の行動と深く矛盾してしまいます。その不協和と不快感を克服するために、彼らは何かをしなければなりませんでした。そして、過去の行動を変えることができなかったため、彼らは唯一変えられるもの、つまり態度を変えました。飛行円盤が到着しなかったことを知った後、ほとんどのカルトメンバーは、元々の行動を正当化するために、世界の終わりに対する信念を強めました。 その驚くべき結果を目撃した潜入研究者たちは、この原則をテストするために、章の冒頭で説明した実験を行いました（Festinger & Carlsmith, 1959）。 彼らの実験では、退屈な実験を終えたばかりの人々に、新しい参加者に対して「楽しかった」と嘘をつくように頼み、その報酬として1ドルまたは20ドルを支払いました。このようにして、人々は自分の内面的な態度とは矛盾する行動を取るように求められました。研究者たちは、その矛盾が実際の実験に対する態度にどのように影響するかを調べたくて、結果は人間の行動に関する信念を覆すものでした。その当時、心理学者たちは、より大きな報酬が常により大きな態度の変化をもたらすと信じていましたが、フェスティンガーとカールスミスの研究は、時には小さな報酬がより大きな態度の変化を引き起こすことを示すことで、その主張に異議を唱えました。 認知的不協和についてより理解が深まった今、なぜ1ドルで新しい参加者に嘘をつくように頼まれた人々が実験に対してよりポジティブな態度を持つようになったのか、ある程度推測できるでしょう。人々が実験が楽しいと嘘をつくように求められたとき、彼らは自分の態度とは矛盾する行動を取ることになり、その結果、不協和を感じ、その不快感を解消しようとする動機が生まれました。彼らはどのようにそれを解消したのでしょうか？カルトのメンバーと同様に、実験に参加した人々は自分の行動（つまり、実験への参加）を変えることができなかったため、彼らが唯一変えることのできるもの、すなわち実験に対する態度を変えました。1ドルを受け取った人々は、一貫性を取り戻し、実験に対して本当によりポジティブな態度を持つことで不協和を解消しました。もし彼らが実験に対してポジティブな態度を持っていれば、新しい参加者に「楽しかった」と言う行動はその態度と一致することになります。 しかし、待ってください！20ドルのグループはどうでしょうか？その研究では、20ドルを受け取った人々は新しい参加者に嘘をついても、実験に対するポジティブな態度を持つことはありませんでした。これはどういうことなのでしょう！なぜ1ドルのグループは実験を楽しんだのに、20ドルのグループは依然として実験が非常に退屈だと思っていたのでしょうか？この違いは、20ドルを受け取った人々が自分の行動が矛盾している理由をより簡単に正当化できたからです。20ドルを受け取ったとき、彼らの矛盾には特定の理由（つまり、大きな報酬）があり、そのため、彼らは自分の矛盾した行動を大きな報酬に帰することができたため、あまり不快感を感じませんでした。しかし、1ドルしか受け取らなかった人々は、新しい参加者に嘘をつくためのこの小さな報酬では、自分の矛盾した行動を正当化するには不十分であり、その結果、より強い不快感とその不快感を解消したいという強い欲求を感じました。 ここでの主なポイントは、態度が行動と矛盾する場合、私たちは認知的不協和と呼ばれる不快な状態を感じ、その解消に向けて動機づけられるということです。さらに、その不快感を解消しようとする動機は、矛盾の理由が弱い（例えば、小さな報酬）ときに強くなります。もし私たちが矛盾した態度を持つ正当な理由（例えば、大きな報酬）を持っていれば、不快感を感じることはありません。 私たちの態度を行動に合わせて変えるための圧力は、私たちが不一致を簡単に正当化できるため、非常に強いものです。この概念は報酬だけにとどまらず、特定の行動を示すことに対する罰や脅威も、人々が一貫した態度を持つように影響を与えることはありません。別の古典的な実験で、アロンソンとカールスミス（1963）は、子供たちに魅力的なおもちゃで遊べないと言いました。研究者は一部の子供たちに、そのおもちゃで遊ぶと厳しい罰があると伝えました（例えば、「Tはとても怒るし、私はおもちゃを片付けて帰らなければならない」）、しかし他の子供たちには、軽い罰だけがあると言いました（例えば、「私はちょっとイライラする」）。各条件の子供たちは研究者の要求に従っておもちゃで遊ばなかったのですが、後にそのおもちゃに再び出会ったとき、罰がない状況で何が起こったと思いますか？そうです、軽い脅威を受けた子供たちはおもちゃで遊ぶことを続けて控えました。なぜでしょうか？元々の軽い脅威は、彼らの不一致な態度と行動を正当化するには弱すぎたからです（つまり、目の前に魅力的なおもちゃがあるのに、彼らはそれで遊んでいなかった）。その代わりに、子供たちはそのおもちゃが好きではないという一貫した態度を発展させることで、不一致な行動を解決しました。したがって、再びそのおもちゃに出会ったとき、彼らは本当にそれを嫌いだと信じていたため、遊びたくないと思ったのです。一方、厳しい脅威を受けた子供たちは、自分たちの不一致な行動（つまり、おもちゃで遊ばないこと）をその大きな脅威に簡単に帰することができました。彼らの視点から見ると、おもちゃで遊ばなかったのは厳しい脅威のせいであり、おもちゃが嫌いだからではありませんでした。したがって、再びそのおもちゃに出会ったとき、彼らはそれで遊ぶ可能性が高くなりました。なぜなら、彼らはおもちゃを嫌いだという一貫した態度を持っていなかったからです。この現象は「不十分な正当化」と呼ばれることが多いです（シュルツ＆レッパー、1996）。人々が一貫した態度を発展させるためには—それがボディランゲージや行動から来るものであれ—彼らは自分の行動を自由に選んでいると信じなければなりません。大きな外部の報酬や脅威によって導かれているのではなく。過剰な正当化は認知的不協和を引き起こすことはありません。なぜなら、人々はその正当化に不一致な態度や行動を簡単に帰することができるからです。この概念を覚えておいてください。第12章でインセンティブについて議論する際に再び重要になります。 説得戦略：行動の一貫性を生み出す 主な説得戦略は非常にシンプルですが（それでいて非常に強力です）、特定の態度を持つように人々を説得したいのであれば、彼らにその態度と一致する行動を示させるべきです。彼らがその特定の行動を示すと、彼らの行動と一致した態度を発展させる可能性が高くなります。 このセクションでは、その概念に基づくいくつかの戦略について説明します。まず、「フット・イン・ザ・ドア」技法です。ロバート・チャルディーニによって広められたこの技法は、強力な説得手段となることがあります。もし、比較的大きな要求に人々を従わせる必要がある場合、まずは小さな要求に従ってもらうことで、自分に有利な状況を作ることができます。小さな要求に従ってもらう可能性が高いため、その初めの従いが、彼らがあなたを助けるタイプの人間であるという一貫した態度を育むことになります。その後、大きな要求をしたとき、彼らはその態度を一貫させるために従う可能性が高くなります。大きな要求に従わないことは、新しい態度と矛盾することになるため、多くの人はその不快感を避けるために一貫性を保ち、大きな要求に従うのです。この原則を最初に検証した古典的な研究が、さらなる理解を提供してくれます（フリードマン＆フレーザー、1966年）。ボランティアの労働者のふりをした二人の研究者は、家庭に対して「安全運転を心がけてください」と書かれた大きくて醜い看板を庭に設置するというかなり大きな要求に従わせようとしました。彼らがその要求を単独で提示したとき、研究者たちはわずか17％の人々を説得することができただけでした。ほとんどの人がそのような奇妙で不便な要求を即座に拒否したため、研究者たちは別のグループの76％の人々をどのように説得したのでしょうか？大きな看板を設置するように頼む数週間前に、研究者たちはまず小さな要求に従ってもらうように頼みました。それは「安全運転を心がけてください」と書かれた3インチの小さな看板を設置することでした。この小さな看板を設置するように頼まれたほとんどの人は、非常に小さな要求だったため、従いました。しかし、その一見無意味なお願いにもかかわらず、この小さな要求に従った家庭は、数週間後に研究者たちが大きな看板を設置するように求めたとき、設置する可能性が大幅に高まりました。小さな要求に従うことで、彼らは安全運転を気にかける人という一貫した態度を育むことになったのです。したがって、数週間後に大きな看板を設置するように求められたとき、彼らは一貫性を保つためにその看板を設置する圧力を感じました。「安全運転を気にかける」という態度は、小さな要求に従うことで人々が育んだ唯一の態度だったのでしょうか？もし研究者たちが安全運転とは無関係な初めの小さな要求を提示していたらどうなっていたでしょうか？実際、小さな要求は、たとえそれが無関係であっても、将来的な従いにつながることがあるのです。前述の研究の一部の家庭に対して、研究者たちは環境に関する請願書に署名するか、「カリフォルニアを美しく保とう」と書かれた小さな看板を設置するように頼みました。研究者たちは、最も高い従いの割合（76％）を得たのは、 似たようなリクエストやテーマ（例えば、安全運転に関する小さな看板と、その後の大きな看板について）でも、全く異なるテーマ（例えば、カリフォルニアを美しく保つことに関する請願書や小さな看板と、その後の安全運転に関する大きな看板）であっても、約50％の遵守率を得ることができました。カリフォルニアを美しく保つことに関するテーマは、安全運転に対する態度を引き出すことはなかったかもしれませんが、地域に誇りを持つ人や、単に他人に親切な行為をする人を反映するような一致した態度を引き出すことには成功しました。 **ローボール手法** 別の大きなリクエストに対する遵守を得るために小さなリクエストを使用することに加えて、最初に小さなリクエストを行い、その後同じリクエストのサイズを増やすこともできます。このローボール手法は、顧客に影響を与えるために営業マンがよく使う戦術です（Cialdini, 2001）。実際、あなたも自動車ディーラーでこの戦術に引っかかったことがあるかもしれません。素晴らしい取引を自動車販売員と交渉し、彼がバックオフィスに行って書類を作成している間、あなたは新しい車の素晴らしいバargainを手に入れたことを喜んでいます。しかし実際には、販売員はバックルームで指をもてあそびながら、あなたが新しい車について夢を見ている間に時間が経つのを待っているのです。数分後、販売員が戻ってきて不運な知らせを持ってきます：マネージャーがその販売を承認しなかったため、素晴らしい「バargain」が500ドル増加したのです。しかし、その時点では、販売員はすでにあなたの初期の遵守を得ており、その結果、あなたはその拡大されたリクエストに対する継続的な遵守へと向かう慣性を感じることになります。あなたはすでに新しい車について夢を見ており、その車を欲しいという行動を示しています。まるで操り人形使いがマリオネットの糸を引くように、その販売員は認知的不協和の糸を引いて、あなたをその拡大されたリクエストを受け入れる方向に導いたのです。 **態度を提案する** ターゲットに特定の行動を示させて一致した態度を引き出そうとするのではなく、特定の態度を持つことを微妙に影響を与えてコミットさせることで同じ目標を達成できます。例えば、彼に「気分が良い」と外に向かって主張させることで、気分が良いことに一致した行動を引き出すことができます。そのような主張を引き出すにはどうすればよいのでしょうか？思っているよりも簡単です。誰かに会ったとき、最初に言うことは通常「元気ですか？」であり、100回中99回はこの標準的な質問に対して「良い」や「大丈夫」といった返答が返ってきます。これは私たちが慣れ親しんできた社会的な規範です。誰かが文字通り人生最悪の日を過ごしていても、彼はおそらくその標準的な返答の一つをするでしょう。 一見無邪気で自動的な反応のように思えるかもしれませんが、「良い」態度を外に向けて示すことは、誰かがリクエストに応じる可能性を高めることがあります。一度その「良い」態度が公に知られると、その人はポジティブな態度と一致する行動を取るよう圧力を感じることになります。例えば、リクエストに応じることなどです。今、多くの人が考えていることがわかります（私は心を読むことができるので、覚えておいてください）。あなたたちは、「良い」や「まあまあ」といった返答に慣れすぎていて、それらの言葉は実際の意味を失ってしまったと思っているでしょう。それらはあまりにも自動的で、実際に私たちの態度を変えるほどの力はなく、ましてや行動やリクエストに応じる可能性を変えることはできないと。しかし、そう思うかもしれませんが、研究はそうではないことを示しています。特定の戦略を調査した研究で、ダニエル・ハワード（1990年）はテキサス州の住民に電話をかけ、飢餓救済委員会の代表者がクッキーを売りに訪問してもよいか尋ねました。そのリクエストだけをされた住民のうち、18％が同意しました。しかし、「今晩の気分はどうですか？」と最初に尋ねられ、肯定的な返答（例：「良い」や「まあまあ」）をした住民の中では、同意した人の割合がほぼ倍増し、32％に達しました。住民たちは、自分が持っていると主張したポジティブな態度と一貫性を保つための圧力を感じたため、リクエストに応じる可能性が高くなったのです。要点は、次回警察官に止められたときには、彼のその日の調子を尋ねることを忘れないことです。 **実世界での応用：YouTube動画の説明からトラフィックを引き寄せる方法** 自己認識理論、認知的不協和、そして一致した態度をどのように応用できるかを考えるために、私が心の読み取りに関するYouTube動画で使用している説明を見てみましょう。私が現在使用している説明（2013年9月時点）は以下のようなものです：[動画上] 「秘密を知りたいですか...」私は人々の思考に潜在的に影響を与える方法を開発しました。どうやって学ぶか知りたいですか？私の本『説得の方法』の第一章でその魅力的な方法を説明しています。Amazon：[私の本へのリンク]（電子書籍はわずか4.99ドルです）私の名前はニック・コレンダで、プロの心の読み手であり心理学研究者です。もっと知りたいですか... ブログ：www.NickKolenda.com Facebook：www.facebook.com/nkolenda Twitter：www.twitter.com/nickkolenda [説明終了] 無邪気な説明のように見えるかもしれませんが、視聴者に私の本を購入するよう圧力をかけるいくつかの心理的原則が含まれています。最初の修辞的な質問（「秘密を知りたいですか...」）が説明の他の部分から離れていることに気づきましたか？人々がYouTube動画を視聴すると、その文は説明の中で彼らに見える唯一のものです。残りの説明を見るためには、人々は「もっと表示」をクリックする必要があります。なぜそれが重要なのでしょうか？ 人々が最初の修辞的な質問に対して「はい」と心の中で答えると、秘密を学びたいという気持ちを反映した一貫した態度が形成され始めます。そして、その態度に一致する行動をとるように圧力を感じ始めます。「もっと見る」をクリックして残りの説明を見ようとする行動は、その態度を強化する行動的な反応であり、その結果、秘密を学びたいという欲求はさらに強くなります。次の修辞的な質問（「学びたいですか？」）に達すると、ほとんどの人はその質問にも肯定的に心の中で答え、さらに一貫した態度を強化します。この時点で、彼らは秘密を学びたいという態度を植え付ける3つの瞬間を経験したことになります。説明を読み続けて私の本を購入するリンクを見ると、彼らはその態度を維持するために少なくともリンクをクリックする圧力を感じるでしょう（そのリンクをクリックすることは、新しい態度を強化する4つ目の瞬間となります）。このすべての勢いにより、人々は実際に本を購入することでその態度を維持する圧力をさらに感じることになります。 ステップ3：社会的圧力を引き起こす ステップ1：|M| 認識を形成する ステップ2：|E| 一貫した態度を引き出す リクエストの前に ステップ3：|T| 社会的圧力を引き起こす ステップ4：|H| メッセージを習慣化する リクエストの際に ステップ5：|O| メッセージを最適化する リクエストの後に ステップ6：|D| 勢いを駆り立てる ステップ7：|S| 従順さを持続させる 概要： 社会的圧力を引き起こす ターゲットの認識を形成し、一貫した関連態度を引き出したら、実際のリクエストを提示する前にもう一つのステップを実行する必要があります。ターゲットにかける圧力の量を最大化するためには、何らかの社会的圧力を引き起こすべきです。影響力や説得に関するほぼすべての本が社会的圧力の重要性を説明しています。なぜなら、それは行動を変えるのに非常に効果的だからです。私たちが気づいていようがいまいが、私たちはしばしば（毎日）他の人を見て自分の行動を決定しています。もし皆が特定の行動を示しているなら、私たちはその行動に従いたいという自然な衝動を感じます。このMETHODSの第3ステップでは、その生得的な傾向を利用して、ターゲットに対してより多くの圧力をかける方法を学びます。このステップ内の最初の章では、社会的規範や集団行動の力を利用する方法を教え、2章ではその焦点を絞り、対人圧力の力を活用し、より大きな個人の親密さを築く方法を説明します。 第6章 社会的規範を強調する 標準線の比較線 これらの線を見てください。比較線の中で、標準線と等しい線はどれだと思いますか？A、B、Cのどれですか？それはBですよね？なぜこんな明らかな質問をする必要があるのでしょうか？答えがそんなに明らかなら、なぜ研究調査で76％の人々がその質問に間違った答えを出したのでしょうか？ 研究者たちは不運なサンプルの盲目の人々を対象にしたのか、それともその回答は何らかの心理的な力に影響されたのか？この本を読んでいるあなたなら、おそらく後者だと推測できるでしょう。この章では、その心理的な力について、なぜそれがこれほど強力なのか、そしてそれをどのように活用して説得力を高めることができるのかを説明します。 ### 社会的圧力の力 さて、なぜ多くの人がその質問に間違った答えを出したのでしょうか？社会心理学の著名な研究者ソロモン・アッシュは、1950年代にこの画期的な研究を行いました。アッシュ（1951）は、人々がどの程度同調するのかを調べたくて、彼が発見したことは心理学に新たなセンセーションをもたらしました。実験では、7人が一列に座り、あなたが章の冒頭で見たのと同じ線が示されました。設定と座席の配置は以下のようなものでした： **線の表示** ``` QOOOOO® ``` あなたが6番目の位置に座っていると想像してみてください。1番目の人から始めて、実験者は「簡単な」質問（すなわち、比較線の中でどの線が基準線と等しいか）に対して、各自に口頭で答えるように求めます。 1番目の人が答える前に、あなたはすぐにBが正しい答えだと認識します。そんな簡単な質問をする研究者はおかしいと思うかもしれません。だから、1番目の人が「C」と答えたとき、あなたは驚いてしまいます。まあいいや。2番目の人がBが正しい答えだと認識してくれるだろうと自信を持っているので、あまり心配していません。しかし、残念ながらそうはなりません。2番目の人が「C」と確認すると、あなたの小さな不安はすぐにパニックに変わります。今、あなたはどうしますか？何か見落としたのでしょうか？もう一度線をじっくり見直し、見逃したかもしれない何かを探しますが、時間が迫っています。あなたが答えを再考する暇もなく、3番目、4番目、5番目の人が全員「C」と答えます。ああ、まずい。今度はあなたの番です。この状況であなたはどうしますか？元の答えのBを貫きますか？ 実験の結果によれば、おそらくあなたはそうしないでしょう。実際の研究では、6番目の位置に座っていたのは唯一の真の参加者であり、他の全員はアッシュによって雇われた共謀者でした。共謀者たちは、6番目の位置に座っている人に社会的圧力をかけるために間違った答えを出すよう指示されていました。この社会的圧力は、多くの研究者が予想していた以上に強力でした。明らかに正しい答えにもかかわらず、驚くべきことに76％の人々が同調し、同じ間違った答えを出しました。次のセクションでは、この心理的な力についてさらに詳しく説明し、それがなぜこれほど強力なのかを示す2つの理由を解説します。 ### なぜ社会的圧力はこれほど強力なのか？ このセクションでは、私たちが社会的圧力に屈する主な理由を2つ説明します：情報的影響と規範的影響です。 まず、私たちは時に他者の信念や行動に従うことがあります。それは、自分自身の信念が間違っているのではないかと考えるようになるからです。もし群衆の意見が自分の意見と矛盾する場合、自分の信念の正確性を疑い始めます。この傾向は、正しい答えがあいまいな場合にはさらに強まります。アッシュの実験のように答えが明白な場合（次に説明する社会的影響を引き起こす）とは異なり、明確で決定的な答えを提供しない状況では、私たちは自分の信念を疑うようになり、情報的影響が生じます。 もう一つの古典的なコンフォーミティの実験を考えてみましょう。1930年代にムザファー・シェリフ（1936年）は、社会的圧力が人々の自動運動効果の知覚に与える影響を調査しました。自動運動効果とは、周囲が完全に暗い環境で小さな光が動いているように見える視覚的錯覚のことです（暗闇の中の静止した光は、参照点がないために動いているように見えます）。実験では、参加者は暗い部屋に一人ずつ置かれ、15フィート前方に小さな光が提示されました。光は2秒間点滅し、参加者はその光がどれだけ動いたかを推定するよう求められました（実際には動いていません）。参加者が一人で推定を行ったとき、推定値は大きく異なりました。しかし、3人のグループに分けて口頭で推定を行わせると、興味深いことが起こりました。グループ内で推定を発表する際、推定値は試行を重ねるごとに次第に収束していきました。例えば、最初の点滅の推定値は、1インチ、3インチ、8インチという回答を引き出しました。しかし、2回目の点滅の推定値は、2インチ、3インチ、5インチという推定値を引き出しました。同様に、3回目の点滅の推定値は、3インチ、3インチ、4インチというように、さらに大きな収束を示しました。新しい試行ごとに、3人の推定値は常に平均値に向かって収束しました。 質問の答えが不明確またはあいまいな場合、人々は正しい答えがわからないために従います。他の人の光の動きに関する推定を聞くことで、自分の推定の正確性を疑い始め、他の人の推定により近づくように自分の推定を徐々に調整しました。人々が光の動きに関する内部の信念を変えたことをどうやって確認できるでしょうか？彼らはグループ試行の後に一人で再テストされ、その推定値はグループ試行で得られた収束レベルに近いままでした（シェリフ、1936年）。情報的影響は答えが不明確またはあいまいなときに生じますが、答えがより明白になると、社会的影響に取って代わられます。社会的影響は、特定の社会的結果を避けるために従う圧力であり、情報的影響よりもさらに強力である場合があります。 シャリフの実験の参加者とは異なり、アッシュの実験において線の長さについて答えた人々は、自分の内面的な信念とは異なる答えを出しました。それは、自分の信念を疑ったからではなく、逸脱しているように見えることを避けるための圧力を感じたからです。フォローアップの実験では、参加者は遅れて到着したと告げられ、他の参加者のように公に答えを発表するのではなく、ただ自分の答えを書くように指示されました。同じ条件にもかかわらず、他の人に自分の逸脱が見つからないため、答えを書くように求められたときには人々は同調しませんでした（アッシュ、1956年）。したがって、私たちは他の人々に対して内面的な信念の変化（情報的影響）によって同調するだけでなく、逸脱しているように見えることを避けるためにも同調することができ、これがしばしば社会的拒絶につながることがあります。なぜ社会的拒絶はそれほど強力なのでしょうか？生物学的な観点から、研究者たちは最近、社会的拒絶と身体的痛みが同じ「神経回路」（前帯状皮質）を共有していることを発見しました（アイゼンバーガー＆リーバーマン、2004年）。社会的拒絶は文字通り痛みを伴うため、非常に強力なのです。「そんなことはない」と思うかもしれません。もし社会的拒絶が身体的に痛みを伴うのなら、タイレノールを飲んで気分が良くなるはずです。実際、そうです。社会的拒絶が身体的痛みと同じ脳の回路を共有しているため、タイレノールが社会的拒絶から生じる痛みを和らげることが分かっています（デウォール他、2010年）。社会的圧力はどれほど強力なのでしょうか？具体的な説得戦略を説明する前に、他者の行動に基づいて自分の行動を決定することの危険性についてまず説明したいと思います。これは説得とは直接関係ありませんが、このセクションは非常に重要です。もしあなたが半分しか注意を払っていないなら…目を覚ましてください！彼女の名前はキティ・ジェノヴェーゼです。1964年3月13日、彼女はニューヨークのクイーンズで残虐に強姦され、刺殺されました。彼女の死が特に悲劇的なのは、それが公共の場で起こったからです。近くに人々がいたのです。多くの人々が近くにいました。彼女が助けを求めて叫んだ声—20分間続いた叫び—にもかかわらず、38人の傍観者の中で警察に通報した人は一人もいませんでした。警察はその通報から数分後に到着しましたが、少し遅すぎました。キティは彼らが到着した直後に亡くなりました。どうしてこんなひどいことが公共の場で起こるのでしょうか？傍観者たちは冷酷で無情な人々だったのでしょうか、それとも何らかの心理的な力が働いていたのでしょうか？これらの疑問は、社会心理学者のジョン・ダーリーとビブ・ラタネに後者の可能性を探求させました（ダーリー＆ラタネ、1968年）。あなたが研究に参加するために到着したと想像してみてください。実験者が、他の参加者と個人的な問題についてインターホンを通じて話すことになると説明します（トピックが個人的なものであるため、インターホンは匿名性を保つのに役立ちます）。 実験者は、真剣な会話を引き出したいので、インターホン越しには聞かないと言っています。彼は後で録音を聞くつもりだと述べています。しかし、会話を整理するために、一度にインターホンで話せるのは一人だけです。誰かが話し終わったら、その人はボタンを押して別の人にマイクのコントロールを渡すことができます。さて、あなたは自分のプライベートルームに座って、他の参加者がインターホン越しに参加するのを待っています（この試験では、あなたは一人の他の人とだけ話すことになります）。他の参加者が参加すると、二人は個人的な問題について話し始めます。話の途中で、相手は恥ずかしそうに、時々発作を経験するために大学生活に適応するのが難しかったと告白します。その発言は興味深く、心に響くものですが、特定の瞬間まであなたにはあまり影響を与えません。しばらく話していると、相手が話の途中でこう言います： 「えっと、あの、私は、あの、誰かが、えっと…あの、発作が、あの、来そうなんです…助けて、発作が…（むせる音）…私は…死んじゃう…助けて…（むせる、そして静かになる）」 （Darley & Latané, 1968, p. 379） あなたはその発作の可能性を唯一知っている人です。あなたはどうしますか？助けを求めに行きますか？もちろん、行くでしょう。そして、実際に実験ではそうなりました。人々が自分だけが発作に気づいていると知ったとき、ほぼ全員がすぐに部屋を出て助けを求めました。しかし、他の参加者がインターホンの議論に参加していると信じたとき、危険なほど興味深いことが起こりました。研究者たちは、2人のディスカッションをテストするだけでなく、時々他の人々の録音をインターホンで流し、他の人が議論に参加しているように見せかけました。参加者の中には、3人または6人のグループに参加していると信じ込まされた人もいました。研究者たちが発見したことは、キティ・ジェノヴェーゼの悲劇に光を当てるものでした。人々が議論に他の人が含まれていると信じたとき、助ける可能性が劇的に低下しました。発作を起こしやすい参加者と自分だけが話していると信じた場合、85％の人がすぐに助けを求めに行きました。しかし、その割合は3人のグループでは62％に、6人のグループではさらに31％に減少しました。より多くの人がいると、助けを求める必要性を感じる人が少なくなるのです。私たちは、誰かがひどい発作を起こしているのを聞く方が、助けを求めるよりも好むのです。なぜ私たちはこんなにも冷酷なのでしょうか？私たちが冷酷なのではなく、むしろ、より多くの人がいるときに助ける傾向が低下する2つの主な心理的要因に屈してしまうからです： - 責任の拡散。 実験において、発作が起きたとされる状況では、ほとんどの人が自分だけがその発作に気づいていると思ったときに行動を起こしました。なぜなら、その責任が自分にかかっていると感じたからです。しかし、他にも多くの人がその場にいると信じると、責任はその人たちの間で分散されました。人が多ければ多いほど、各個人が感じる責任は少なくなり、誰か他の人が助けを求めるだろうと考えるからです。キティ・ジェノヴェーゼの死の際には、38人の傍観者が彼女のアパートの中から聞こえるレイプと殺人の音を聞いていましたが、誰も911に電話をかけることはありませんでした。なぜなら、みんながすでに誰かが通報したと誤って思い込んでいたからです。これが「観衆抑制効果」と呼ばれるものです。 この二つ目の説明は、誤った「緊急事態」に反応することで生じる潜在的な恥ずかしさに起因しています。発作の実験で誰かが助けを求め、その人が実際には発作を起こしていなかった場合、少し恥ずかしい思いをすることになるでしょう。人々は状況があいまいなときに助けを求めることをためらい、潜在的な恥ずかしさを避けようとします。ほんの小さな恥ずかしさが、誰かの命を救う妨げになるなんて、本当に驚くべきことです。この本を読んで何かを思い出すなら、この部分を思い出してください。このセクションのアドバイスは、あなた自身や他の誰かの命を救う助けになるかもしれません。だからこそ、他の戦略に移る前にこのことを共有したかったのです。人を助ける際には、社会的な圧力に屈しないでください。状況があいまいに見えても、常に積極的な傍観者でいてください。誰かが困っているように見えたら、責任を他の人に分散させないでください。人々はあなたがどのように行動すべきかを見ていますので、あなたが行動しなければ、他の人も行動しにくくなります。廊下の脇に横たわっている人を見かけたら、他の人が通り過ぎているからといって彼女が寝ていると決めつけないでください。先に進む前に、彼女が大丈夫か確認してください。また、もし自分が困っているときには、一般的な助けを求める呼びかけをしないでください。一般的な呼びかけは、他の人に責任を分散させるだけです。もし本当に助けが必要な場合は、(1) 誰かを直接指さして、その人の匿名性を取り除き、(2) 911に電話するよう具体的で直接的なリクエストをしてください。この戦略は、緊急の状況で誰かに助けを求める正しい方法です。 説得戦略：社会的規範を強調する 今、あなたは社会的圧力に関する重要な情報を知っていますが、それを使って他の人を説得するにはどうすればよいでしょうか？このセクションでは、ターゲットにその種の社会的圧力をかけるためのいくつかの巧妙なテクニックを説明します。望ましい方向に規範を指し示す。説得のために社会的規範を利用する大きな利点の一つは、規範が状況によって変わる可能性があることです。もしあなたが図書館にいて、みんなが大声で話している場合—その行動は… 通常の静けさの規範に反する行動をとると、特定の図書館ではより賑やかな雰囲気があると仮定し、静かに話すという規範を維持するプレッシャーが少なくなるかもしれません。社会的規範は固定されたものではないため、この柔軟性によって、特定の状況に応じて社会的規範を変えることができます。例えば、研究者たちが人々のゴミを捨てる傾向を調査したところ、地面に既に存在するゴミの量に応じて、ゴミを捨てる行動が変化することがわかりました。地面にゴミを1個、2個、4個、8個と増やすと、ゴミを捨てる人の割合はそれぞれ10％、20％、23％、41％に増加しました（Cialdini, Reno, & Kallgren, 1990）。既にゴミがあると、人々は地面にゴミを捨てるという社会的規範に従いやすくなりますが、ゴミが少ない場合は、ゴミをゴミ箱に捨てるという社会的規範に従いやすくなります。この発見を説得にどう活かせるでしょうか？チップや gratuity（心付け）を例に挙げてみましょう。カウンターにチップ用のジャーがある場所で働いている場合、日初めにジャーにある程度の金額を入れることで、お客様により多くのチップ（あるいは何らかのチップ）を残すよう促すことができます。このお金は、寛大なチップを渡すという社会的規範を示すだけでなく、ジャーの中のお金は小銭ではなくドルでチップを渡すのが一般的であることを示します。もし、チップが全ての従業員で分け合う場所で働いている場合、日初めに自分が入れる金額をみんなに伝え、その金額を日終わりにチップジャーの合計から引くことができます。このシンプルなテクニックで、どれだけ多くの金額を受け取ることができるかに驚くことでしょう。 もし、寛大なチップを促すのではなく、大学生のアルコール使用を抑制したい場合は、社会的規範を強調することが役立ちます。例えば、大学の委員会から学生のアルコール乱用を抑制するためのポスターを掲示するよう依頼されたとしましょう。次の2つのメッセージのうち、どちらがより効果的だと思いますか？ - 最近の調査によると、このキャンパスでは多くの学生がアルコールを乱用しています。安全に飲んでください。 - 最近の調査によると、このキャンパスのほとんどの学生は飲酒時に注意を払っています。引き続き安全に飲んでください。 広範な研究によれば、2つ目のメッセージの方がはるかに効果的であることが示されています（Cialdini et al., 2006）。最初のメッセージは問題を強調しようとする良い意図がありますが、残念ながら、その種のメッセージは望ましくない行動（アルコール乱用）に焦点を当てるため、逆効果になることがあります。 アルコール乱用、自殺、家庭内暴力、またはその他の有害な行動に関して、有害な行動を防ごうとする試みは、その行動ではなく望ましい行動に向けて基準を設定することで、はるかに効果的になります。たとえば、あるキャンパスでのアルコール乱用を減らすためには、「安全に飲酒している学生が多い」という基準を示す方が効果的です。ロバート・チャルディーニ（2003年）は、「『多くの人が望ましくないことをしている』という表現の背後には、『多くの人がこれをしている』という強力で裏切るような社会的メッセージが潜んでいる」と述べています。 要するに、誰かの行動を促したり抑制したりしたい場合は、基準を望ましい行動に向けるべきです。チップを増やしたいなら、ほとんどの顧客が寛大にチップを渡していることを示しましょう。アルコール乱用を抑制したいなら、ほとんどの学生が安全に飲酒していることを示しましょう。常に、ターゲットが従ってほしい方向に基準を向けることが重要です。 次の戦略では、この議論をさらに進め、ターゲットに圧力をかけるために使用できる特定の強力な社会的基準について説明します。それは「返報の規範」です。最も強力な社会的規範の一つが返報の規範です。私たちと他の人々をつなぐ相互作用のシーソーがあり、それはバランスを求めています。誰かが私たちに好意を示すと、そのシーソーは私たちの方向に傾き、私たちはバランスを取り戻すために何かを返さなければならないと感じます。この内なる圧力は、非常に強力な説得技術につながることがあります。しかし、まずなぜ私たちはその圧力を感じるのでしょうか？私たちは二つの理由からその返報の圧力を感じます。 第一に、返報しないことで社会的規範から逸脱してしまうため、これはこの章で学んだように、社会的拒絶の痛みを伴う感情につながる可能性があります。したがって、私たちの返報は、返報しないことによる社会的拒絶から生じる痛みを防ごうとする試みなのです（チャルディーニ、2001年）。第二に、その表面的な動機を超えて、私たちは内なる義務感を感じます。誰かがシーソーを私たちの方向に傾けると、たとえその好意が気づかれなくても、私たちはその好意を返さなければならないと感じます。 ジェリー・バーガーと彼の同僚たち（2009年）は、視覚的知覚をテストするという名目の実験を行い、各試行には二人の学生が参加しましたが、そのうちの一人は研究者によって雇われた共謀者であることを知らされていませんでした。指定された休憩時間中に、共謀者は去り、二本の水のボトルを持って戻ってきました。一つは彼女自身のため、もう一つはもう一人の学生のためでした（彼女は生物クラブが無料で配っているので、余分に一つ取ったと説明しました）。実験の最後に、水のボトルを渡した共謀者が参加者に心理学の教授のためのアンケートに答えてほしいと頼んだとき、完全に任意とされていたその好意に対して、何が起こったと思いますか？ 匿名で行われるこの調査は、数日後に心理学部の外に設置された箱に投函される予定でした。そのため、協力者は参加者が実際に調査に回答したかどうかを知ることはありませんでした。協力者から水のボトルを受け取らなかった学生は、リクエストに応じたのはわずか10％でした。しかし、協力者が参加者のために水のボトルを持って戻ってくると、応じる割合は3倍の30％に増加しました。協力者が学生が実際に調査に回答したかどうかを知らないにもかかわらず、水のボトルを受け取った学生は、最初の好意に対して返礼しなければならないという内面的な義務感を感じました。返報の規範は非常に「内面化」されており、誰も見ていないと思っていても、その圧力に屈してしまうのです（Burger et al., 2009）。では、その圧力をかける具体的な方法は何でしょうか？次のセクションでは、ターゲットの方向に返報のシーソーを傾けるために使える2つのシンプルなテクニック、すなわち「無償の好意」と「褒め言葉」について説明します。 無償の好意。前の実験の水のボトルのように、無償の好意は誰かに強い義務感を引き起こすことがあります。ほとんどの人がこの経験をしたことがあるでしょう。あなたが車に座って自分のことを考えていると、突然誰かが現れて窓を洗い始める。かなり迷惑ですよね？残念ながら、こうした迷惑で無償の好意は、今後も続くでしょう。なぜなら、それらは返報のシーソーを傾けるのに非常に効果的だからです。無償の好意について文句を言うのではなく、それを自分の利益に利用してみてはいかがでしょうか？人々に小さな無償の好意を行う機会は無限にあります。前の戦略では、チップジャーにお金を置くことでより多くのチップを得られることを説明しましたが、もしあなたが直接のチップ、例えばウェイターやウェイトレスからのチップしか受け取らない場合はどうでしょうか？無償の好意を利用することで、直接のチップの額を増やすことができます。テーブルの客に対して、チェックと一緒にディナーミントを置くなどの無償の好意を行うと、彼らにより大きなチップを残すよう圧力をかけることができます（Lynn & McCall, 2009）。 褒め言葉。正直に言いましょう。人々は褒められるのが大好きです。もちろん、ターゲットに対して何でもかんでも無造作に褒めるべきではありません。しかし、ターゲットの本当に素晴らしいと思う特質に対して、心からの尊敬と称賛を伝えることをためらうべきではありません。褒め言葉は、あなたの好感度を高めるだけでなく、ターゲットの方向にシーソーを傾ける効果もあります。誰かがあなたを褒めると、あなたも何か良いことを返したいという衝動を感じませんか？それはほぼ自動的な反応です。例えば、誰かがあなたの服装を褒めると、その人の服や髪、靴など、魅力的に見えるものを探して、返礼をしようとするでしょう。研究によれば、褒め言葉は返報のさまざまな形を引き起こすことが示されています。必ずしも返礼の褒め言葉だけではありません。 例えば、いくつかの研究によると、顧客に対して褒め言葉をかけることで、チップが増えたり、製品評価が良くなったり、販売手数料が高くなることが示されています（Seiter & Dutson, 2007; DeBono & Krim, 1997; Dunyon et al., 2010）。もしあなたがウェイターやウェイトレスであれば、顧客の料理の選択に対して「私もその料理を食べたことがありますが、とても美味しいですよ。素晴らしい選択ですね！」といったシンプルな褒め言葉をかけるだけで、驚くほどの効果が得られます。この発言が特に強力である理由は、以下の3つです。 1. あなたはその料理に対して高い期待を伝えます。その結果、顧客はその料理に対してより好意的な印象を持つ可能性が高まり（第3章で説明）、全体的により楽しい体験を得ることができ、結果としてチップが増えるかもしれません。 2. そのシンプルな褒め言葉は、顧客の心の中での「返報性の天秤」をあなたの方に傾け、返礼をしたいという圧力を強めます。返礼の最良の方法は、寛大なチップを残すことではないでしょうか。 3. あなたがその料理を楽しんでいると伝えることで、共通点を示すことができます。次の章で学ぶように、この「偶然の類似性」を明らかにすることで、あなたの好感度が大いに高まり、より大きなチップを得る可能性が向上します。 この章では、社会的圧力の背後にある力と、どのようにして社会的規範を意図した方向に導くことでターゲットの行動を促すことができるか（また、返報性の規範を利用することによって）について説明しました。次の章では、社会的圧力が個人レベルでもどのように適用できるかを説明します。あなたの信頼関係や好感度を高め、ターゲットにさらに圧力をかけるための非常に強力な原則を学ぶことができるでしょう。 第7章 類似点を明らかにする 次の文字の中から、最も好みの文字を選んでください： J] M L kK 選びましたか？私は前述の文字を選びました。なぜなら、それらは人々の名前の最初の文字として一般的に使われているからです（例：Joe、Meghan、Lauren、Kevin）。もしあなたの名前の最初の文字がそのリストに含まれていれば、その文字を選ぶ可能性が高くなります。この章では、なぜそのようなことが起こるのか、そして私たちが自分に似ていると感じるものに無意識に引き寄せられる理由について説明します。この章で学ぶように、どんな小さな類似性でも明らかにすることで、説得力が大いに高まることがあります。 類似性の力 もしこの本を読んでいるなら、あなたは心理学に興味があるのでしょう。なんという偶然…私も心理学が大好きです！あなたがターゲットからの同意を得る可能性に影響を与える最も強力な要因の一つは、あなたとターゲットの間に存在する信頼関係の程度です。彼があなたを好きであればあるほど、成功する可能性は高まり、彼があなたをあまり好まない場合、成功する可能性は低くなります。 この章のタイトルは「より良い関係を築く」と名付けることもできましたが、関係構築のトピックは非常に広範であるため、この章では最も効果的な戦略、つまりターゲットとの共通点を強調することに焦点を当てています（関係構築の技術についてのより包括的な説明は、デール・カーネギーの名著『人を動かす』を参照してください）。古い言葉に「反対のものは引き寄せ合う」というものがありますが、これはほぼ完全に間違っています。広範な研究によって、私たちは外見や興味、ほぼすべての側面において自分に似た人々に心理的に惹かれることが示されています。偶発的な類似性の原則は、二人の人間が共有する類似点、たとえそれが小さくて無関係なものであっても、たとえば心理学への共通の愛情（ウィンク）を発見したときに、どのように関係が発展するかを説明します。私たちが類似点に引き寄せられる心理的な衝動は非常に強力で、私たちの生活を左右することさえあります。どういうことかというと、興味深い研究で、ペルハム、ミレンバーグ、ジョーンズ（2002）はいくつかの奇妙な驚きを発見しました。 - デニスという名前の人は、歯科医になる可能性が不釣り合いに高く、ジョージやジェフリーという名前の人は地球科学（例：地質学）の分野で働く可能性が不釣り合いに高い。 - 屋根屋は、Rで始まる名前を持つ可能性が70％高く、ハードウェア店のオーナーはHで始まる名前を持つ可能性が80％高い。 - フィリップ、ジャック、ミルドレッド、バージニアという名前の人は、それぞれフィラデルフィア、ジャクソンビル、ミルウォーキー、バージニアビーチに住む可能性が高い。 言うまでもなく、類似点は私たちの行動を無意識に導く強力な力の一つです。この章の残りの部分で学ぶように、この原則は単なる文字を超えて広がります。ターゲットとのほぼすべての類似点が、どのように関係を築き、同意を得る可能性を高めるのに役立つかを学ぶことができます。 **なぜ類似点はこれほど強力なのか？** 類似点がこれほど強力である理由は何でしょうか？このセクションでは、研究が提供する二つの説明を述べます。 **進化** 最初の説明は進化です（Lakin et al., 2003）。進化の観点から見ると、私たちの祖先は似たような外見の人々に惹かれました。なぜなら、彼らはそれほど脅威を感じなかったからです。もし誰かが異なる外見をしていた場合、彼らはより慎重になる必要がありました。なぜなら、異なる外見の人々はより大きな脅威をもたらす可能性があったからです。慎重さを欠いた人々はしばしば命を落とし、そのような人々は時間とともに徐々に姿を消していきました。祖先たちは類似点の重要性を理解していたため、生き延びて適応的な特性を次世代に伝えることができました。これが、今日でも類似点が私たちに強い影響を与え続ける理由です。 **暗黙の自己中心性** 進化が一つの説明である一方で、最も支持を集めている説明は暗黙の自己中心性です。この概念は、私たち全員が根底に自己中心的な感覚を持っていることを示唆しています（Pelham, Carvallo, & Jones, 2005）。 私たちの自己中心的な性質のために、私たちは自分に似たものに引き寄せられる隠れた心理的欲求を持っています。たとえば、デニスという名前の人は、自分の名前に含まれる文字に親しみを感じるため、歯科医になる可能性が高いと言われています。この親しみが、彼らの職業選択に影響を与えるのです（Nuttin, 1985）。これはばかげているように聞こえるかもしれませんが、私たちの名前の文字に対する深い親和性を示す十分な証拠があります。この現象は「名前文字効果」として知られています。研究によると、消費者は自分の名前に含まれる文字と同じ文字を含むブランド名を大幅に好むことが示されています（Brendl et al., 2005）。この効果は非常に強力で、ブランドが人々の製品消費に影響を与えることがあります。たとえば、ある研究では、ジョナサンという名前の人が「ジョイトキ」という日本の飲み物をより多く消費することがわかりました（Holland et al., 2009）。名前文字効果を超えて、自己中心的な傾向を示すさらなる証拠は、自分の顔を認識できないことにも見られます。誰かがあなたの写真を撮り、それを加工して新しいバージョンを作ったと想像してみてください。ある写真はあなたをより魅力的に見せ、他の写真はあまり魅力的に見せませんでした。もし、魅力的な歪みと魅力的でない歪みのラインアップが提示された場合、あなたは自分の本当の写真を認識できるでしょうか？もちろん、できると思いますよね？しかし、実際には思ったよりも難しいかもしれません。研究者たちが人々に自分の顔の魅力的な歪みと魅力的でない歪みのラインアップを提示し、自分の本当の顔を選ぶように求めたところ、人々は自分の本当の顔ではなく、魅力的な歪みを選ぶ傾向があったのです（Epley & Whitchurch, 2008）。私たちの自己中心的な傾向は非常に強く、自分の顔すら認識できないのです！ **説得戦略：類似点を明らかにする** 私たちが類似性に引き寄せられる理由を理解した今、このセクションでは、その知識を活用して相手の同意を得る可能性を高める方法を教えます。偶然の類似性。私たちは心理的に似た刺激に引き寄せられるため、この圧力を利用して、相手との共通点を強調することで、あなたの意図する目標に導くことができます。この偶然の類似性は、相手の自己中心的な傾向に訴えかけ、より良い関係を築き、相手の同意を得る可能性を高めるのに役立ちます。類似性を明らかにする影響を調べるために、ジェリー・バーガーと彼の同僚たち（2004）は、人々に占星術に関する実験を行っていると伝えました。占星術に関連するタスクの中で、参加者は他の参加者（実際には研究者と共に働く共犯者）と同じ誕生日を共有していることを発見しました。研究者たちは、その偶然の類似性が共犯者からの要求に対してその人がより従いやすくなるかどうかを確認したかったのです。 人々が実験が終わったと信じて部屋を出ると、共犯者と一緒に廊下を歩きました。歩いている間、女性の共犯者は参加者に英語の課題を手伝ってくれないかと尋ねました。その課題とは何かというと、彼女は8ページのエッセイをレビューしてくれる学生を探しており、その議論について1ページの批評を書いてもらう必要がありました（非常に魅力的とは言えない依頼です）。しかし、研究者たちは、共犯者と同じ誕生日を持つことを知った人々が、その厳しい依頼を手伝う可能性が大幅に高まることを発見しました。その驚くべき結果を受けて、研究者たちは、類似性の希少性がどのように影響するかを理解するためにフォローアップ研究を行いました。もし誰かと類似性を共有していることを発見した場合、その類似性がより珍しいものであれば、助けようとする傾向は増すのでしょうか？研究者たちは、新しい参加者を使って同じ実験を行い、その問いを検証しました。しかし今回は、共通の誕生日を発見するのではなく、参加者が共犯者と似た指紋を共有していることを知りました。参加者の中には、その指紋のカテゴリーが一般的であると告げられた人もいれば、珍しいと告げられた人もいました。予想通り、英語の課題に対する協力の割合は、指紋の希少性に応じて増加しました。 - 参加者が似た指紋を共有していることに気づかなかった場合、協力の割合は48％でした。 - 参加者が共通の似た指紋を共有していることを発見した場合、協力の割合は55％に上昇しました。 - 参加者が珍しい似た指紋を共有していることを発見した場合、協力の割合は劇的に82％に上昇しました。どんな類似性でも、ターゲットが依頼に応じる可能性を高めますが、その圧力は類似性の希少性に応じて増加します。ただし、類似性は関連性や重要性を持つ必要はなく、単に珍しいものであれば良いのです（例：珍しい指紋）。この原則をどのように応用できますか？ターゲットと初めて会うときは、彼女について少し学ぶ時間を取りましょう。彼女の生活や興味、その他何でも尋ねてみてください。この行動は興味を示すだけでなく（ラポールを築くための別のテクニック）、より重要なのは、ターゲットと共有するかもしれない類似性を特定することができる点です。類似性を発見したら、その共有された類似性をためらわずに明らかにし、特にその類似性が珍しい場合は彼女の暗黙の自己愛に訴えかけましょう。たとえ類似性が無関係または重要でないように見えても（例：共通の名前、共通の友人、似た興味など）、そうした偶然の類似性は説得力を大幅に高めることができます。偶然の類似性を社会的規範と組み合わせて使うことも可能です。 興味深い研究の一つで、ゴールドスタイン、チャルディーニ、グリスケビチウス（2008）は、異なるメッセージがホテルの宿泊客にタオルを再利用させるためにどのように影響を与えるかを調査しました。どのメッセージが最も効果的だったか、予想してみてください。 - 環境を守る手助けをしてください。環境は私たちの尊敬に値します。滞在中にタオルを再利用することで、自然への敬意を示し、環境を守る手助けができます。 - 環境を守る手助けをする他の宿泊客に参加してください。2003年秋に行われた研究では、75%の宿泊客がタオルを複数回使用することで新しい資源節約プログラムに参加しました。 おそらく、2つ目のメッセージがより多くの協力を引き出したことが分かるでしょう。なぜなら、それが望ましい方向における「規範」を示していたからです。実際、最初のメッセージの協力率は37%でしたが、2つ目のメッセージは44%でした。しかし、研究者が2つ目のメッセージを少し変更し、より珍しい類似性を強調したとき、興味深いことが起こりました。 - 環境を守る手助けをする他の宿泊客に参加してください。2003年秋に行われた研究では、この部屋に宿泊した75%のゲストがタオルを複数回使用することで新しい資源節約プログラムに参加しました。 研究者が同じ部屋に宿泊したゲストがタオルを再利用したと説明したとき（単に同じホテルに宿泊しているというよりも強い類似性）、協力率はさらに49%に上昇しました。なぜその小さな変更がこれほどまでに大きな影響を与えたのでしょうか？次のセクションでは、認知された「内集団」に属することが、より高い協力率を引き起こす理由を説明します。 内集団の好意性。類似性の第二の応用は、内集団の好意性に見られます。これは、人々が自分と似た特性を持つグループを好む傾向を指します。同じ学校に通ったり、同じスポーツチームでプレーしたり、同じホテルの部屋を共有したりする場合、研究によれば、人々は一般的に内集団のメンバーを好み（そしてより説得されやすい）ことが示されています。実際、内集団の人々の顔を見るだけで、報酬に関連する脳の領域である前頭眼窩皮質において、より多くの神経活動が見られます（バン・バーベル、パッカー、カニンガム、2008）。 私たちは内集団のメンバーに簡単に説得され、外集団のメンバーには簡単に説得されないことが研究で示されています。興味深い実験を考えてみましょう。あなたと見知らぬ人が味覚テストに参加していて、両者とも好きなだけ食べ物を取ることができるとします。見知らぬ人が一定量の食べ物を取って立ち去り、あなたはその食べ物の前に立って、どれだけ取るかを考えています。研究者たちは、あなたが取る食べ物の量が、他の人の特性や彼女が取った食べ物の量によって大きく影響されることを発見しました（マクファランら、2010）。その研究では、見知らぬ人は実際には痩せた女性の共謀者でした。いくつかの試行では彼女は通常の痩せた姿でしたが、他の試行ではプロフェッショナルにデザインされた義肢（彼女を太って見せるスーツ）を着用していました。 研究者たちは、彼女の体型—痩せ型と肥満型—が人々の食べ物の取り方にどのように影響するかを調べたいと考えました。その結果は驚くべきものでした。研究者たちは、彼女が痩せているように見えるとき、人々はその人の取り分に合わせる一方、彼女が肥満に見えるときには逆の取り分を選ぶことを発見しました。痩せているコンフェデレートが少量を取ると、人々も少量を取りますが、彼女が多く取ると、人々も多く取ります。しかし、コンフェデレートが肥満に見えるときは、人々は逆の取り分を選びました。彼女が多く取ると、人々は少量を取り、少量を取ると、人々は多く取るのです。これらの結果を引き起こしたのは何でしょうか？肥満に見える人は、他の人が「距離を置こう」とするような、分離されたグループの一部と見なされるのです。前の研究では、コンフェデレートが肥満に見えるとき、人々は彼女から距離を置こうとする無意識のプレッシャーを感じたため、逆の取り分を選びました。しかし、ここで疑問があります。前の研究の参加者が厳格なダイエットをしていた場合、彼らは肥満の人に共感を持つのではないでしょうか？なぜなら、彼らは共に体重を減らしたいという願望を持っているからです。もしそうであれば、その類似性がコンフェデレートを彼らの内集団の一部にするため、結果が逆転するのではないでしょうか？第二の研究では、その結果が起こるかどうかを調べましたが、実際にそうでした。別の研究で同様の方法論を用いたところ、厳格なダイエッターはコンフェデレートが肥満に見えるときに彼女に共感を持ち、一方で非ダイエッターは彼女が痩せているときにより共感を持つことが分かりました（McFerran et al., 2010a）。どちらの場合でも、ダイエッターと非ダイエッターは、コンフェデレートに共感できるときに最も強い影響を示し（つまり、似たような取り分を選ぶ）、説得力が高まるのです。誰かを説得しようとする際、どのようにして自分が同じ内集団に属していることを示すことができるでしょうか？最初のテクニックとして、何らかの類似性を示すことができますが、「私たち」や「私たちのような」という言葉を使うことで、同じ内集団に属していることを強調することもできます。研究によれば、これらの代名詞は、同じ内集団に属していることを伝えるため、快感を引き起こすことが示されています（Perdue et al. 1990）。私がこの本を編集していたとき、私は多くの心理的原則を第三者の例（例えば、「人々は暗黙の自己愛を経験する」）を使って説明していることに気づき、すべての表現を第一者の例（例えば、「私たちは暗黙の自己愛を経験する」）に変更しました。それが私とあなたの間に親近感を生むのに役立ったのでしょうか？誰にも分かりませんが、確実に悪影響はなかったでしょう。カメレオン効果。ここで試せる簡単なエクササイズがあります（ただし、まずこの段落全体を読んで、何をするかを理解してからエクササイズを試してください）。腕をまっすぐ前に伸ばし、床と平行にして、手のひらを向かい合わせてください。 両手のひらの間に約3～5インチのスペースを空けて、目を閉じてください。目を閉じたら、私があなたの両手の内側に2つの強力な磁石を置いたと想像してください。そして、その磁石があなたの手を引き寄せている様子を思い描いてください。想像力を使って、その磁石があなたの手を近づける感覚をしっかりと感じてみてください。これが何をするべきか理解できましたか？素晴らしいです。本を置いて、そのエクササイズを約30秒間行い、その後ここに戻ってきてください（ちなみに、先に進んでこのエクササイズの理由を読んでも、試す気持ちが薄れるので、同じ効果は得られません）。さて、エクササイズはできましたか？お帰りなさい。手が実際に押し合う感覚を感じたとき、驚いた方もいるでしょう。また、1分経っても手の位置に変化がなかったために、いわゆる「心理学」に対する懐疑心が高まった方もいるでしょう。そして、多くの方は、ただの本から指示を受けることに抵抗を感じて、エクササイズを試す気持ちが全くなかったのではないでしょうか。うまくやりましたね、友よ。いずれにせよ、私が誰かを催眠にかけるとき、私はそのエクササイズを使ってその人の催眠にかかりやすさをテストします。このテストは決して決定的なものではありませんが、催眠にかかりやすい人は、想像力が働くため、手がより簡単に近づく傾向があります。これは「イデオモーター反応」と呼ばれる現象の根底にある原理で、行動を考えるだけでその行動を実行しようとする傾向を指します。イデオモーター反応に影響されやすい人は、手が近づくことを想像するだけで、より大きな動きを示します。しかし、イデオモーター反応は単なる身体の動きにとどまらず、他の領域にも適用されます。たとえば、攻撃性について考えることは攻撃的な行動を引き起こすことがあり（プライミングのように）、これはビデオゲームや映画の暴力が子供たちの攻撃的な行動を増加させる主な理由の一つです（Anderson & Bushman, 2001）。この原理は類似性にどのように関連しているのでしょうか？人と話すとき、私たちはその人の非言語的な行動を観察し、その行動を模倣したいという隠れた心理的欲求を感じます。誰かが腕を組んで話していると、あなたもいつの間にか腕を組んでいるかもしれません。その人が熱意のあるトーンで話していると、あなたも似たような明るいトーンを使っているかもしれません。この現象は私たちの意識の外で起こりますが、カメレオン効果はラポールを築く上で重要な要素です（Lakin et al., 2003）。私たちは好きな人を模倣する傾向があるだけでなく、相手が自分の非言語的な行動を反映することで、よりその人を好むようになります。実際、研究者たちは人々が非言語的な行動を模倣したときに次のような結果を見つけました： - ウェイトレスはより高いチップを得た（Van Baaren et al., 2003）。 - 販売員はより高い売上を達成し、より良い評価を得ました（Jacob et al., 2011）。 - より多くの学生が他の学生のためにエッセイを書くことに同意しました（Guéguen, Martin, & Meineri, 2011）。 - 男性はスピードデーティングにおいて女性をより好意的に評価しました（Guéguen, 2009）。このように、「偶発的な類似性」はリクエストに応じる可能性を高めるだけでなく、類似した非言語的行動も同様に影響を与えます。進化や暗黙の自己愛（この章で以前に説明した2つの理由）に加えて、類似した非言語的行動が非常に強力である理由の一つは、私たちの脳が対称性を求めるからです。他者が私たちの非言語的行動を模倣すると、この対称性が内側眼窩前頭皮質や腹内側前頭前皮質を活性化させます。これらの脳の領域は報酬処理に関連しています（Kuhn et al., 2010）。模倣行動は非常に強力です。なぜなら、ある意味でその対称性は生物学的に心地よいからです。この原則を利用するための基本的な戦略は2つあります。まず一つ目は明らかでしょう：相手の非言語的行動を模倣することで、より良い関係を築き、リクエストに応じてもらうことです。この戦略は、共感を伝えるためにセラピストによって一般的に使用されており（Catherall, 2004）、さまざまな場面で驚くべき成功を収めています（前述の実験結果のリストを参照してください）。非言語的行動を模倣することの強力な影響のため、リクエストは常に対面で行うよう努めるべきです。このアドバイスは、テクノロジーやメールに依存した社会では少し異質に聞こえるかもしれませんが、対面でリクエストを行うことで応じてもらえる可能性が高まります（Drolet & Morris, 2000）。もし対面でのやり取りが難しい状況（例えば、遠距離など）であれば、ビデオ会議や少なくとも電話を利用すべきです。非言語的な手がかりが多ければ多いほど、それらを模倣して相手との関係を築くことが容易になり、応じてもらえる可能性が高まります。 模倣の第二の戦略を理解するためには、一致した態度の概念を思い出し、私たちが自分の態度を身体言語や行動を観察することで推測する方法を考えてみてください。驚くべきことに、研究によれば、私たちは時に自分と似ていると認識する他者の行動を観察することで自分の態度を推測することがあるのです。脳波記録装置であるEEGを使用して、ノア・ゴールドスタインとロバート・チャルディーニ（2007）は、参加者にビデオインタビューに登場する学生と似た脳波パターンを共有していると信じ込ませました。このインタビューでは、その学生がホームレスを助けるための利他的な努力を描写していました。研究者がインタビューを見た後に参加者にアンケートを記入させたところ、類似したEEGパターンを知らされた人々は、自分自身をより自己犠牲的で敏感だと評価し、さらに追加の研究で研究者を助ける可能性が大幅に高まりました。 人々は、似ていると思われる学生の利他的な行動を観察することで、追加の研究に協力する可能性が高くなります。そして、その学生の行動から一致した態度を育むのです。もしあなたのターゲットがあなたを似ていると感じれば、彼女はあなたの行動と一致した態度を持つようになります。したがって、ターゲットがあなたを似ていると認識した場合、あなたはターゲットから引き出したい態度と一貫性のある行動を示すべきです。例えば、親しい友人が学校で苦労し始めた場合、同じクラスでなくても、時々一緒に勉強する時間を作る努力をするべきです。あなたが勉強している姿を見ることで、友人が勉強に対する本物の興味を持つ手助けになり、成績向上につながるかもしれません。たとえあなたが自分の授業の内容に対する興味について話すだけでも、友人が自分の授業の内容にも興味を持つ一致した態度を育む手助けになるでしょう。 **心を読む者の視点：アイデオモーター反応を使って人々を驚かせる方法** 人々を驚かせたいですか？アイデオモーター反応のような多くの心理的原則は一見単純に思えるかもしれませんが、十分な演出を加えることで、これらの単純な技術を強力な奇跡のように見せることができます。このセクションでは、人々を本当に驚かせるためのデモンストレーションを紹介します。まず、振り子のような物体（紐の先に取り付けられた、前後に揺れる物体）を見つけます。紐の端をしっかりと持ち、物体が空中で自由に揺れるために約20センチの紐を残すと、単に方向を考えるだけで物体が想像している方向に揺れることがわかります。振り子が左右に揺れることを考えると、振り子は左右に揺れ始めます。前後に揺れることを考えると、前後に揺れ始めます。アイデオモーター反応のために、あなたの手は振り子を動かすために微小な動きをしていますが、面白いことに、あなたは自分の手が動いていることを全く感じません。それはまるで、あなたが心で振り子を操っているかのように見えます。かなり不気味です。しかし、ここであなたの演出力がこの原則を奇跡のように見せることができます。振り子を友人に持っていき、その振り子には特定の「力」があると説明します。デモンストレーションを行うために、友人に何かを考えるように頼みます（例えば、彼がクラブのジャックを考えたとしましょう）。彼に紐の端を持たせて、取り付けられた物体が自由にぶら下がるようにし、前後に揺れることは「はい」を意味し、左右に揺れることは「いいえ」を意味すると説明します。 基本的な指示を与えた後、彼にそのカードについての「はい」または「いいえ」の質問をして選択肢を絞り込み、彼にただ考えた答えを思い浮かべるように指示します。 彼が自分の答えを考えると、振り子は適切な方向に揺れます。これはイデオモーター反応によるもので、あなたの友人はそれに気づかないでしょう。振り子が自分で動いているように見えるのです。例えば、最初の質問は「あなたのカードは赤ですか？」というものでしょう。これにより、友人は「いいえ」と考えることになります。なぜなら、彼のカードはクラブのジャックだからです。彼に答えに集中するように頼むと、振り子は少し不規則に動き始めますが、次第に左右に一貫して動くようになり、否定的な答えを示します。その後、追加の質問（例えば、「あなたのカードはクラブですか？」や「あなたのカードはロイヤルカードですか？」）をして、可能性を絞り込むことができます。約5、6回の「はい」または「いいえ」の質問を経て、友人が声に出して言わなかったトランプのカードを当てることができ、友人は振り子がその方向に揺れたのがイデオモーター反応によるものであることに全く気づかないでしょう。この原理はシンプルですが、このデモンストレーションは人々にとって驚くべき現象のように見えることがあります。 **実世界での応用：売上を増やす方法** この実世界での応用は、Wansink、Kent、Hoch（1998）の研究に基づいています。あなたはスーパーマーケットのマネージャーで、特定の商品を売上を増やすために、アンカリング、制限（第13章のテーマ）、社会的圧力を利用することに決めました。キャンベルスープの缶が並んでいる棚の近くに、「1人あたり12個まで」というサインを掲げます。この無邪気なサインは、いくつかの理由から強力な影響を持っています。まず、12という数字は人々がそれに引き寄せられるアンカーを設定します。1缶や2缶を購入するのではなく、人々はそのアンカーに影響されてより多くの缶を購入するようになります。次に、第13章で学ぶように、缶の購入を制限することで「心理的反発」が生じ、スープの缶を購入したいという欲求が高まります。第三に、そのサインは、スープの缶が非常に人気があることを暗示することで社会的圧力を引き起こします（なぜ店が人々の購入数を制限しているのか？）。実際の研究では、研究者たちはそのサインの3つのバリエーションを含め、各サインで人々が購入した缶の数を測定しました： - 「1人あたり制限なし」は平均3.3缶の販売を生み出しました。 - 「1人あたり4個までの制限」は平均3.5缶の販売を生み出しました。 - 「1人あたり12個までの制限」は平均7.0缶の販売を生み出しました。 驚くべきことに、元の12個制限のサインは他のサインのほぼ2倍の売上を生み出しました。このサインの効果をさらに高めたい場合は、「1人あたり12個まで」や「[スーパーマーケット名]の顧客は12個まで」といった文言に変更することもできます。この小さな文言の変更は、同じグループ（つまり顧客）からの人々がそのスープの缶を購入していることを強調することで、グループ内の好意を利用しています。ホテルが人々にタオルを再利用させるように影響を与えたのと同様です。 彼らは、同じ部屋のゲストがタオルを再利用することを強調しました。「個人」から「顧客」や「[スーパーマーケット名]の顧客」に焦点を絞ることで、人々にその缶スープ（あるいは他のアイテムでも）を購入するよう、さらに強いプレッシャーをかけることができます。 STEP 4 メッセージを習慣化する ステップ1: |M| 認識を形成する ステップ2: |E| 一貫した態度を引き出す リクエストの前に ステップ3: |T| 社会的圧力を引き起こす ステップ4: |H| メッセージを習慣化する ステップ5: |O| メッセージを最適化する リクエストの際に ステップ6: |D| 彼らの勢いを引き出す リクエストの後に ステップ7: |S| 彼らの同意を維持する 概要: メッセージを習慣化する ha-bit-u-ate 何かに慣れること もう少しで完了です！実際のリクエストを行う前に、実施すべき最後のステップが一つあります。ターゲットの認識を形成し、一貫した態度を引き出し、社会的圧力を引き起こした今、この次のステップはメッセージを習慣化することです。このステップの最初の章では、ターゲットにリクエストをより馴染み深くすること（一般的なトピックへの繰り返しの接触を通じて）が、その人がリクエストに従いやすくなる理由を説明します。このステップの第二章では、習慣化を利用して、相手が好ましくないと感じるであろうメッセージやリクエストに対して鈍感にさせる巧妙な戦略を説明します。このステップを完了したら、次は実際のメッセージを提示することになります。 第8章 繰り返しの接触を利用する もしあなたが自分の写真を選ぶとしたら、実際の写真と鏡に映った自分の写真のどちらを選ぶと思いますか？少し考える時間をあげましょう。私が大学で初めてビールを飲んだとき、私はその味が不味いと思いました。大嫌いでした。友人たちと口論になったのは、彼らがその味を楽しんでいるのが信じられなかったからです。彼らは「そのうち好きになるよ」と言いましたが、私はまだ彼らが狂っていると思っていました。3杯目か4杯目のビールを飲むまで、ようやく友人たちが正しいことに気づきました。最初の数杯は本当に嫌いだったのに、時間が経つにつれてその味に対する感謝の気持ちが徐々に芽生え、今ではビールの味が大好きです。どうしてそんなことが起こるのでしょうか？私が嫌悪感を抱いていたものが、今ではとても心地よいものになったのはなぜでしょうか？あなたも似たような経験をしたことがあるでしょう。初めて聞いた曲がすぐに嫌いだったことはありませんか？それが数回聞くうちに実際に楽しめるようになることは？初めて会った人に対して、最初は嫌いだったけれど、何度か会ううちにその人の性格が好きになっていくことは？こうした状況は頻繁に起こり、心理的な原則で説明できます。「単純接触効果」として知られるこの原則は、私たちが刺激に繰り返し接触することで、その刺激に対するポジティブな感情が高まることを示唆しています。刺激（例えば、ビール、曲、人）に出会う頻度が高くなるほど、その刺激は一般的に魅力的で好ましいものになります。これは、私たちの現在の信念（例えば、 「親しみが軽蔑を生む」という有名な言葉がありますが、繰り返し刺激にさらされることで、その刺激に対する好意的な認識が高まることを示す十分な証拠があります。この章では、その理由について説明します。 **反復の力** さて、元の質問に戻りましょう。あなたは自分自身の実際の写真と、自分の鏡に映った姿の写真のどちらを好むと思いますか？研究者たちはこの実験を行い、両方の選択肢が提示された場合、あなたは鏡に映った自分の写真を好む傾向がある一方で、友人たちは実際のあなたの写真を好むことが多いと発見しました。たとえその二つの画像がほぼ同じであってもです（Mita, Dermer, & Knight, 1977）。単なる接触効果を理解すれば、なぜそのような結果が生じたのかがわかります。考えてみてください。私たちは毎朝目を覚まし、バスルームに入りますが、そこで何を見ますか？鏡に映った自分の姿です。毎朝私たちは外に出て、友人たちは私たちをどのように見ていますか？彼らは自分の視点から私たちを見ています。したがって、これら二つの画像が提示されたとき、人々は最も親しみを感じる画像を好むのです。私たちは鏡に映った自分の写真を好み、友人たちは実際の写真を好むのは、それが最も親しみを生む視点だからです。 たとえ私たちが意識的に繰り返される刺激に気づかなくても、無意識のうちにその刺激に対して好意的な感情を抱くことがあるのです。ある研究では、研究者たちが参加者に幾何学的な形を繰り返し瞬時に提示しましたが（4ミリ秒）、参加者はそれを意識的に処理することができませんでした。その後、研究者たちは参加者に二つの形を提示しました。一つは以前に提示された形、もう一つは全く新しい形です。研究者たちはどちらの形が好みかを尋ねましたが、元の形を意識的に認識していないにもかかわらず、人々は一貫して無意識のレベルで提示された形を選びました（Bornstein, Leone, & Galley, 1987）。実際、単なる接触効果は、無意識的な接触が行われるときに強くなります（Zajonc, 2001）。私たちが認識すらしていないものが、どうしてより強い効果を生むのでしょうか？その答えは、感情的優位性仮説にあります。この概念は、私たちの感情的な反応が認知的な反応の前に引き起こされる可能性があることを示唆しています。単なる接触は、私たちの意識の外で行われる接触に対して強くなります。なぜなら、それらの接触は認知的な反応を引き起こすことなく感情的な反応を引き起こすからです。私たちが何かを意識的に評価する際には、他の意味や関連付けをその刺激に付加するため、それによって評価が変わったり、場合によっては劣化したりすることがあります。無意識的な接触は、そうした潜在的に有害な関連付けを防ぎ、そのためしばしば意識的な接触よりも強力な効果を生むのです。ロバート・ザイアンスが単なる接触効果を提唱して以来、 1960年代（ザイオンス、1968年）から、この現象についての広範な研究が行われており、その結果はさまざまな文脈や刺激においてこの効果が適用されることを示しています。幾何学的な形状を使った実験を行った研究者たちは、フォローアップ研究を実施し、形状を実際の人々の写真に置き換えました。彼らは、結果が一貫していることを発見しました。参加者は、無意識のレベルで繰り返し人々の写真に触れることで、新しい写真よりもその写真を一貫して好む傾向がありました（ボーンスタイン、レオーネ、ギャリー、1987年）。次のセクションでは、この効果がなぜ起こるのかを説明し、章の残りの部分では、その原則を説得に応用するための具体的なテクニックを教えます。 なぜ繰り返しはこれほど強力なのか？前の章では、類似性が進化の観点から強力である理由を説明しました。私たちは、脅威が少ないため、似た者に自然と引き寄せられます。単なる接触効果も同様の仕組みで働きます。繰り返しの接触は、刺激に対するポジティブな態度を生み出すことができ、刺激に対する親しみの感覚を高めるため、その刺激が脅威に感じられにくくなります。しかし、進化以外にも、単なる接触効果がこれほど強力である理由はいくつかあります。主な説明は、古典的条件付けと処理流暢性（ザイオンス、2001年）です。古典的条件付けについては最終章で説明されるため、このセクションでは心理学における非常に興味深い原則である処理流暢性に焦点を当てます。 処理流暢性。少し奇妙なリクエストのように思えるかもしれませんが、あなたが自分の人生の中で自信を持って行動した具体的な12の事例をリストアップするために数分間時間を取ると、処理流暢性についての理解が深まります。どうぞ、リストを作成してください。お待ちしています。リストはできましたか？ほとんどの人と同様に、あなたもいくつかの事例を非常に簡単に思い出したでしょうが、新しい例を挙げるにつれて、次第に新しい事例を考えるのが難しくなったのではないでしょうか。驚くべきことに、その思い出すことの難しさが、あなたの自己評価に影響を与えました。研究者たちは同じ演習を行い、一方のグループには12の事例を考えるように、別のグループには6の事例を考えるように依頼しました。研究者が後にその人々に自己の自信を評価するように求めたとき、何が起こったと思いますか？12の事例を挙げた人々がより自信を持っていると考えるのが自然ですが、実際には逆の結果が出ました。6の事例を挙げた人々は、12の事例を挙げた人々よりも自分をかなり自信があると見なしていました（シュワルツら、1991年）。この奇妙な結果の答えは、処理流暢性にあります。つまり、私たちが情報を処理する際の容易さと速さです（レーバー、シュワルツ、ウィンキルマン、2004年）。もしあなたがこの演習を行い、自信のある12の事例をリストアップしたなら、進めるにつれて新しい事例を生成するのが難しくなったことでしょう。 その認識された難しさが答えです。新しい事例を生成する際にあなたが経験した難しさは、あなたに「自己主張をしてはいけない」という一致した態度を発展させる微妙な手がかりとなりました。あなたは無意識のうちにこう考えました。「うーん、もし私が自己主張の強い人なら、事例を挙げるのに問題はないはず。でも、私は事例を挙げるのに苦労している。だから、私は自己主張をしていないに違いない。」一方で、6つの事例しか挙げなかった人々は、例を生成する際にそれほどの難しさを感じなかったため、無意識のうちに逆の態度を発展させました。「うーん、もし私が自己主張の強い人なら、事例を挙げるのに問題はないはず。私は事例を挙げるのに苦労していない。だから、私は自己主張をしているに違いない。」 私たちが情報を処理する際の容易さとスピードは、その情報に対する認識、つまりどれだけその情報を好むかに大きく影響します。一般的に、私たちが情報を迅速に処理できるほど、その情報を好む傾向が強くなります。なぜでしょうか？情報を迅速に処理できると、その処理の容易さが心地よく感じられ、そのポジティブな感情の根本的な原因を誤って解釈してしまいます。ポジティブな感情を経験すると、それが情報への好意から生じていると誤って信じてしまうのです。実際には、その原因は処理の容易さにあります。では、これは繰り返しにどのように関連しているのでしょうか？繰り返しは強力です。なぜなら、それが処理の流暢さを高めるからです。繰り返し刺激を見れば見るほど、次にその刺激に出会ったときにより迅速に処理できるようになります。これは、雪に覆われた丘をソリで滑り降りるようなものです。最初に丘を滑り降りようとすると、雪が圧縮されていないため、あまり速く滑れないかもしれません。しかし、何度も滑り降りることで、その繰り返しが雪を圧縮し、丘を滑るためのより滑らかな道を作ります。雪が圧縮されるにつれて、道は滑らかになり、丘をより速く滑り降りることができるようになります（そして、速く滑るほど、ソリ滑りを楽しむことができます）。 次のような経験をしたことを思い出してみてください。エッセイを書き始めたとき、すぐに自分の文章が嫌いになりました。しかし、数時間作業した後、ようやく満足できるポイントに達し、その日は休憩を取ります。しかし、翌日戻ってくると、再び嫌になってしまいます。なぜでしょうか？その答えは処理の流暢さにあります。最初は処理の流暢さが低かったため、あなたはその文章を嫌っていました。それはまだあなたにとって馴染みのないものでした。しかし、作業を続けるうちに、次第に馴染みが出てきて、処理が容易になりました。そして、あなたはその処理の容易さを文章への好意と誤って結びつけてしまったのです。休憩を取ったことで、処理の流暢さが低下し、戻ったときにはそれがあまり馴染みのないものになっていたため、以前のように容易に処理できなくなりました。その結果、処理の難しさを悪いエッセイに結びつけてしまったのです。 処理の流暢さと繰り返しの力について理解した今、次のセクションでは、その概念をどのように活用して説得力を高めるかについて説明します。 **説得戦略：繰り返しの露出を利用する** 繰り返しをどのように活用できますか？このセクションではいくつかの提案を紹介します。 **文脈を整える** 「ボート」という言葉をどれくらい心地よく感じますか？少し奇妙な質問に思えるかもしれませんが、ある研究で研究者が人々に同じ質問をしたところ、興味深い結果が得られました。研究者が二つのグループに提示した以下の二つの文を比較してみてください。 - 彼はお金を貯めてボートを買った。 - 嵐の海がボートを揺らした。 研究者はこれらの二つの文を人々に提示し、最後の単語（つまり「ボート」）にのみ焦点を当て、その心地よさを評価するように求めました。質問自体は本質的に同じでしたが、二つ目の文に触れた人々は「ボート」をより心地よいと評価しました（Whittlesea, 1993）。この結果は、概念的流暢さという、情報がどれだけ容易に思い浮かぶかに関連する処理の流暢さの一種によって生じました（Alter & Oppenheimer, 2009）。一般的に、概念が私たちの心に入るのが早ければ早いほど、私たちはそれを好む傾向があります。二つ目の文は特定の言葉を使って文脈を整えたため、この予測可能性が「ボート」という概念を人々の心により容易に浮かび上がらせ、その処理のしやすさが「ボート」という言葉に対する心地よい感情を生み出しました。 トップレベルのマーケターは、概念的流暢さを利用するために毎年数百万ドルを費やしています。もし私たちが購入するブランドを二つ選ぶ場合、どちらのブランドがより容易に思い浮かぶかに基づいて決定する可能性が高いです。二つのブランドに対する意見が同じであれば、私たちはより容易に思い浮かぶブランドを購入する傾向があります。なぜなら、その高まった概念的流暢さは心地よく感じられ、その心地よさをブランドに誤って帰属させるからです（Nedungadi, 1990）。 マーケターは概念的流暢さを利用し、広告の効果を高めるために、広告を予測可能な文脈に戦略的に配置することができます。例えば、ある研究では、消費者がマヨネーズの広告の後にケチャップの広告を提示された場合、ケチャップの広告をより好意的に感じることが示されました（Lee & Labroo, 2004）。マヨネーズの広告は消費者の調味料に関するスキーマを整え、その後に提示されたケチャップの広告では、ケチャップのアイデアがより容易に思い浮かびました。その結果、高まった概念的流暢さにより、消費者はケチャップの広告に対してよりポジティブな態度を持つようになりました。 このテクニックを自分の生活にどのように応用できますか？リクエストを行う前に、そのトピックをカジュアルに言及することで、誰かを説得する可能性を高めることができます。 マヨネーズの広告と同様に、一般的な話題はあなたのリクエストに対するターゲットの概念的流暢さを高め、その結果、リクエストがより魅力的に感じられるようになります。これは、ターゲットの心にリクエストがより容易に浮かぶからです。ターゲットは、その処理の容易さをリクエストに応じたいという欲求と誤って結びつけることになります。例えば、あなたの好きなバンドが町に来ることになり、来月そのコンサートに友達を誘いたいとします。しかし、友達はそのバンドがあまり好きではないため、抵抗に直面することが予想されます。この場合、急いでリクエストをするのではなく、次の数日間、コンサートという一般的なアイデアを定期的に持ち出しましょう。その一般的な話題に繰り返し触れることで、友達は徐々にコンサートに対してよりポジティブな態度を持つようになり、実際にリクエストをしたときには抵抗が少なくなるでしょう。また、概念的流暢さのおかげで、コンサートにあなたと一緒に行くというアイデアが、リクエストをしたときに彼の心により容易に入ってくるため、彼はその高い概念的流暢さをコンサートに行きたいという欲求と誤って結びつけることになります。 繰り返しを活用する。私たちの認識や行動に影響を与えるだけでなく、繰り返しの曝露自体が私たちの一般的な気分を高めることがあります。モナハン、マーフィー、ザイオンツ（2000）は、参加者のグループに25の中国の漢字（中国語の書き方で使われる記号や文字）を潜在的に曝露し、それぞれの漢字を一度だけ見せました。しかし、別の参加者のグループには5つの漢字を見せ、その曝露を5回繰り返しました。驚くべきことに、25の異なる漢字に潜在的に曝露された参加者と比較して、繰り返し曝露された漢字を見た参加者は、曝露後により良い気分になっていました。その後、研究者たちは各グループに、同じ漢字、類似の漢字、そして新しい無関係な多角形を含むいくつかの異なる刺激を評価するように求めました。25の漢字を一度だけ見せられた参加者や、漢字に曝露されなかった対照群と比較して、繰り返し漢字に曝露された参加者は、気分が高まったため、他のすべての刺激をよりポジティブに評価しました。結論として、繰り返しのイベントや曝露を経験することは、私たちの感情を一般的に高め、その結果、出会う他の刺激に対してより良い感情を抱くことにつながる可能性があります。 この本のすべての章のタイトルが似たような言い回しを使っていることに気づきましたか？すべての章のタイトルは、3つの単語の順序（最初の単語が動詞）を使用しており、このスタイルはすべての章で繰り返されています。新しい章を始めるたびに、その繰り返しの言い回しに触れることで、タイトルの処理が容易になり、気分が良くなり、その章の内容をより好意的に捉えることができるようになります。より近い関係を築く。 もしあなたが大教室で数百人の学生と一緒に大学の授業を受けていたとしたら、学期の終わりにそのクラスの全員を覚えているでしょうか？おそらく無理でしょう。しかし、特定の人を覚えていなくても、研究によれば、誰かの近くにいるだけでその人に対する好意的な印象が生まれることがあるそうです。二人の研究者がこの主張を検証するために興味深いフィールド実験を行いました（Moreland & Beach, 1992）。研究者たちは四人の女性学生に実験の共犯者として参加してもらい、彼女たちの役割は心理学の授業にあらかじめ決められた回数（0回、5回、10回、または15回）出席することでした。他の学生と交流しないよう指示されていたため、また授業が大教室で行われていたため、彼女たちの存在はほとんどの学生に気づかれませんでした。学期の終わりに、研究者たちは授業に出席した共犯者の写真を学生たちに見せ、四人の女性について評価を求めました。共犯者たちに対する記憶があいまいであったとしても、学生たちは出席した回数が多いほど共犯者たちがより似ていて魅力的だと感じました。私たちが誰かの近くにいることが多いほど、その人は私たちをより魅力的に感じる可能性が高いのです！もちろん、あなたは、以前に見た写真の方が好まれるかもしれないと思うかもしれません。実際、何度もその人に接触することで、その人をより魅力的に感じることもあるでしょう。しかし、この効果は私たちの実際の行動に影響を与えるほど強いのでしょうか？良い質問です。繰り返しの接触は、たとえ無意識のうちに行われたとしても、私たちの行動に大きな影響を与えることがあります。幾何学的な形状を使った実験を行った研究者たちを覚えていますか？彼らはフォローアップ実験を行い、参加者に匿名の詩を読ませ、他の二人の参加者と協力してその詩の作者の性別について合意を形成させるよう指示しました。しかし、実際の参加者は一人だけで、他の二人は研究者によって雇われた共犯者でした。彼らは互いに意見を異にするよう指示されており、その結果、実際の参加者はどちらかの側を選ばざるを得なくなりました。議論が始まる前に、実際の参加者には三つの写真のうちの一つ（空白の写真、共犯者Aの写真、共犯者Bの写真）が繰り返し見せられました（前の研究と同様に、これらの刺激は非常に速く表示されたため、参加者は意識的に気づくことができませんでした）。研究者たちは、これらの無意識の接触が二人の共犯者との相互作用にどのように影響するかを調べたかったのですが、その結果は驚くべきものでした。中立的な空白の写真を見せられた参加者の約50％が共犯者Aに賛成し、50％が共犯者Bに賛成しました。これは予想通りの均等な分配でした。 参加者が議論の前に連邦側Bの写真を繰り返し見せられたとき、65％の参加者が連邦側Bに賛同し、連邦側Aに賛同したのは35％だけでした。しかし、連邦側Aの写真を見せられた場合、71％の参加者が連邦側Aに賛同し、連邦側Bに賛同したのは29％でした（Bornstein, Leone, & Galley, 1987）。繰り返しの露出は、刺激に対する私たちの認識（例えば、誰かの魅力のレベル）に影響を与えるだけでなく、実際の行動にも影響を与えることがあります。これは説得に関して非常に役立つ考え方です。 第9章 ネガティブメッセージを鈍感にする 私がこの本を最初に書いたとき、前の章のフォントを特定の方法でフォーマットすることでこの章の概念を示そうとしました。セクションごとにフォントの小さな要素を変えていき、最終的にはまったく新しいスタイルとサイズに到達することを目指しました。原稿では、フォントは10ポイントのジョージアから始まり、最終的には11ポイントのパラティーノ・リノタイプになりました（具体的には、10ポイントのジョージアから10.5ポイントのカンブリア、10.5ポイントのパラティーノ・リノタイプ、そして11ポイントのパラティーノ・リノタイプに変わりました）。フォントの変更を取り入れることができなかったのは、フォーマット、編集、出版プロセスの複雑さのためでしたが、その概念がこの章にどのように関連するのか、全く分かりませんでした。人々があなたの要求を好ましくないと認識することが分かっている場合、その要求を小さな段階で慣れさせることで、最終的には相手が気づかないうちにメッセージ全体を統合できることがあります。フォントの変更が非常に小さかったため、ほとんどの読者はその変化に全く気づかないでしょう。しかし、もし彼らが最初のフォントと最後のフォントを比較した場合、その違いは驚くべきものになるでしょう。この章では、なぜ多くの人々が特定の変化に気づかなくなるのか、そしてあなたのメッセージをどのように提示すれば、ターゲットがそのメッセージのネガティブな側面に気づかなくなるかを教えます。この章は倫理的な境界にも触れるため、これらの技術を使用する際には適切な判断を行うことを強くお勧めします。私は、他の人々の最善の利益に反する結果を得るためにこれらの戦術を使用しようとする人に対して、心から反対します。この章を本に含めるべきかどうかも議論しましたが、ネガティブな特徴をカモフラージュすることが他の人々の最善の利益になる場合が多くあります（例えば、子供たちに野菜を食べることや宿題をすることを楽しんでもらうことなど）。 なぜ一部の変化は気づかれないのか？ なぜ読者はフォントの変更に気づきにくいのでしょうか？人間は本質的に変化盲目を経験します。これは、小さくて予期しない変化を検出することができないという驚くべき能力の欠如です。このセクションでは、変化盲目の三つの側面について説明します。 徐々に変化すること。まず、小さな段階で起こる変化を検出することは非常に難しいです。 「わずかに感じられる差（just noticeable difference）」という概念があります。これは、刺激において人々がその変化を認識するために必要な最小限の変化量を指します（Ono, 1967）。もしあなたが望むなら、特定の刺激が変更されたことに人々が気づくために必要な正確な変化のレベルを把握するために、いくつかの実験を行うことができます。検出を引き起こす最小限の変化率がわかれば、その「わずかに感じられる差」以下の変化を刺激に加えることで、変化を気づかれないようにすることができます。前述の説明が少し分かりにくいかもしれませんので、例を挙げて説明します。たとえば、あなたが販売している商品の価格を上げる必要があるとしますが、その価格の上昇が消費者の注意を引かないようにしたいとします。そこで、価格の上昇に気づき始める正確な価格ポイントを特定するために実験を行い、その「わずかに感じられる差」以下の価格に引き上げることで、価格上昇に気づく人の数を最小限に抑えることができます。 もし、正確な変化のレベルを把握するための実験を行えない場合でも、直感的に差の閾値を利用することができます。メッセージに大きなネガティブな変化を加えるのではなく、小さく徐々に変化を加えることで「慣れさせる」べきです。たとえば、前の章でフォントを10ptのジョージアから11ptのパラティーノ・リノタイプに一気に変更した場合、ほとんどの人がその急激で目立つ変化に気づくでしょう。しかし、もしその変化が小さく徐々に行われていたら、人々はその変化に気づく可能性が低くなります。なぜなら、その変化が彼らの差の閾値を下回る可能性が高くなるからです。 次に、変化の盲点に関する別の側面として、元の刺激と新しい刺激を並べて比較する能力があります。人々が並べて比較できると、どんな変化もより容易に気づかれます。前の章では、各セクションを並べて比較できたため、変化が非常に小さな増分で行われることが特に重要でした。一方、各セクションが読んだ後に魔法のように消えてしまった場合、フォントの変更はさらに目立たなくなります。なぜなら、新しいフォントを比較するための基準点がなくなるからです。シモンズとレビン（1998）は、並べて比較できないときに変化を検出する能力がどれほど低下するかを示しました。研究者が通行人に道を尋ねているとき、2人の作業員が非常に大きな絵を運んで通り過ぎ、その間に研究者は大きな絵の後ろで作業員の一人と場所を入れ替えたのです。 目標は、どれだけの人が新しい相手と話していることに気づかずに会話を続けるかを調べることでした。新しい人と話していることに全く気づかなかった人の割合を予想してみてください。5％？10％？15％？いいえ、驚くべきことに、なんと50％の人が全く異なる相手と話していることに気づかなかったのです！私たちの変化を検知する能力は、新しい刺激を元の刺激と比較できないときに劇的に弱まります。しかし、次に学ぶように、他にも人々が大きな変化に気づかない原因となる原則がありました。それは「期待」です。人々は変化が起こるとは期待していなかったため、全く異なる相手と話していることに気づかなかったのです。第二章の演習を思い出してください。「私たちの脳はaaミステリーである」というフレーズの中の余分な「a」に気づかない人々の話です。人々はそのフレーズに余分な「a」がないことを期待しているため、その期待が彼らの認識を形成し、不一致に気づかないようにしてしまいます。同様に、人々は研究者との通常の会話を期待しており、その期待が彼らの認識を形成し、目を見張るような変化に気づかないようにしてしまったのです。 では、変化の盲点の三つの側面を組み合わせた例を見てみましょう。このセクションで議論した三つの理由—徐々に変化すること、並べて比較すること、そして期待—は、ポテトチップスの袋の謎を説明することができます。ポテトチップスの袋はかつてはもっと大きかったのではないでしょうか？確かにそうでした。なぜ私たちはそのサイズの減少に気づかなかったのでしょうか？まず、マーケティング担当者は袋のサイズを徐々に小さくしていき、その変化は非常に小さかったため、ほとんどの人はその変化に気づきませんでした。次に、人々が自宅にポテトチップスの袋のコレクションを持っていない限り（これは少数派だと思いますが、わかりませんね…）、人々は元の袋と新しい袋を並べて比較することができませんでした。最後に、マーケティング担当者は、人々が通常気づく価格を変えないようにサイズを変更しました。私たちは価格の上昇に常に警戒していますが、ポテトチップスの袋のサイズが変わることは通常「期待」していないため、マーケティング担当者は私たちの注意が逸れていることを巧みに利用したのです。 さて、私たちが変化に気づかない理由とそのタイミングを理解したところで、次のセクションでは、この原則をどのように応用して、人々があなたのメッセージのネガティブな側面に気づかないようにするかを学びます。 説得戦略：ネガティブメッセージを鈍感にさせる このセクションでは、変化の盲点を利用して、ターゲットがメッセージを受け入れたり、リクエストに従ったりするように影響を与える方法を説明します。たとえそれが不利だと感じていても（例：親が子供に野菜を食べさせるように説得する場合）。系統的脱感作。ターゲットがあなたのメッセージを不利だと感じる特定の状況では、系統的脱感作を通じてそのメッセージに慣れさせることができます。 最も一般的に治療法として用いられる系統的脱感作は、人々が恐怖症を克服するのを助けるために、徐々に不安を引き起こす刺激にさらす方法です。「リトル・ピーター」という2歳の男の子を考えてみてください。彼はウサギを恐れていました（Jones, 1924）。彼の恐怖を克服するために、研究者は部屋の反対側にウサギを置きながら、ピーターにキャンディを与えました（キャンディは好意的な反応を引き起こす刺激です）。ウサギはまだ遠くにいたため、キャンディによるポジティブな反応がウサギから生じる不安を上回りました。このプロセスはその後2ヶ月間毎日繰り返され、毎回研究者はウサギをピーターに少しずつ近づけました。2ヶ月の終わりには、ピーターはウサギの存在に対して非常に脱感作され、恐怖は完全に消え去りました。あなたには克服したい恐怖症がありますか？系統的脱感作は大人にも効果があります。あるケーススタディでは、研究者たちが女性の重度のクモ恐怖症を克服させるために、徐々にストレスのかかるクモに関連する刺激にさらした方法を説明しました（Carlin, Hoffman, & Weghorst, 1997）。数ヶ月の間に、彼らはまずクモについて話すことから始め、次第にクモの写真、偽物のクモのおもちゃ、さらにはバーチャルリアリティのクモにまで露出を増やしていきました。治療の終わりには、研究者たちはその女性の incapacitating（機能を妨げる）クモへの恐怖を解消しました。それは素晴らしいですね、ニック。でも、それは説得とどう関係があるのでしょうか？お尋ねいただき嬉しいです。子供たちに野菜を楽しむように説得する親の例を挙げたことを覚えていますか？もしあなたの子供たちが特定の食事を本当に楽しんでいるなら、その食事に野菜を簡単に取り入れることができるかもしれません。次回その食事を作るときに、ほんの少しだけ野菜を加えてみてください。ほんの少しの量であれば、子供たちは質問することなくその食事を食べるかもしれません。しかし、次回その食事を作るときには、少しずつ野菜の量を増やすことができます。子供たちは前回の食事と比較することができないため、あなたがその食事にもっと野菜を入れたことに気づく可能性は低いでしょう。彼らは、以前にほんの少しの未知のものを含む同じ食事を食べたことを思い出すかもしれませんし、楽しんでいたので、少し増えた野菜の入ったその食事を引き続き食べることに対して元の態度を維持する可能性が高くなります。このプロセスを数ヶ月続けることができ、子供たちがついに何かに気づくまで続けられます。しかし、彼らが数ヶ月間野菜入りの食事を楽しんでいたことに気づくと、研究によれば、今後も野菜入りの食事を食べ続けたいと思う可能性が高くなります（Lee, Frederick, & Ariely, 2006）。要約すると、もし人々に自分たちが好ましくないと感じるであろう何かに対して好意的（あるいは中立的）な態度を持たせたいのであれば、そのメッセージを徐々に慣れさせることで「脱感作」することができるのです。 この技術は、次の条件が揃うとさらに効果的になります：(1) 変化が小さく徐々に起こる場合、(2) 対象者が横並びでの比較を行えない場合、(3) 対象者が変化を期待していない場合、または (4) 不快な刺激を心地よい刺激と組み合わせる場合（例えば、キャンディとウサギを組み合わせたり、美味しい食事に野菜を加えたりすることです）。 マインドリーダーの視点： デセンシタイゼーションとスライト・オブ・ハンド 私が公式な肩書きを「マインドリーダー」に変更する前は、5年以上にわたり「マジシャン」として活動していました。その間、マジシャンが発見されないように使う数え切れないほどのスライト・オブ・ハンドの技術に触れることができました。マジシャンがスライト・オブ・ハンドを隠すために使う一般的な技術の一つは、観客の認識をデセンシタイゼーション（鈍感化）することです。私の立場になって考えてみてください。あなたは舞台でマインドリーディングのショーを行っていて、誰かの心の中に特定の考えを無意識に植え付けようとしましたが、巧妙で微妙な質問によって、その試みが失敗したことに気づきます。しかし、頑固なマインドリーダーであるあなたは、敗北を認めたくありません。あなたは、その人が考えていることをまだ知っているように見せる方法を見つけたいと思っています。そこで、プランBに頼ることにします。新しい目標は、その人に考えを声に出して言ってもらうことです。その間に、あなたはポケットの中で彼らの言ったことをこっそりとメモします。もしその人の考えを気づかれずに書ければ、スライト・オブ・ハンドを使ってポケットの中の紙を、観客の前に持っている折りたたまれた紙と入れ替えることができます。この入れ替えによって、最初からその人の考えを予測していたように見せることができ、あなたの手にはまだ奇跡が残ります（言うなれば）。しかし、問題があります。もしあなたがただ無造作に手をポケットに突っ込んだら、観客の注意を引いてしまう可能性が高く、プランBが台無しになってしまいます。その行動をどうやって隠すことができるでしょうか？ショーの間に頻繁に手をポケットに入れることで、観客をその行動に鈍感にさせることができます。この頻繁な動作によって、観客はあなたの手がポケットにあることに気づきにくくなり、予測を書く必要があるときに気づかれにくくなります。これを気づかれずに実行するには多くの練習が必要ですが、これは多くのマインドリーダーが直面する問題です。このようなデモンストレーションは、ウェブカメラ越しに行う場合はずっと簡単です。ポケットを気にする必要もなく、目の前の机に書くだけで済むからです。実際、適切な演出を行えば、このデモンストレーションを使ってウェブカメラ越しに人々を驚かせ、バイラルビデオを作成することも可能です（ヒント：私の動画「チャットルーレット・マインドリーディング—パート1」）。 現実世界の応用： 家族旅行（パート2） ディズニーランドへの家族旅行を覚えていますか？ あなたの予算を気にする夫は旅行に行くかどうか迷っていますが、あなたはリクエストを習慣化することで有利な状況を作ることに決めます。旅行のパンフレットやポストカード、その他の旅行関連の広告を家の中に「忘れて」置くことで、繰り返し夫にそのアイデアを露出させます。これにより、夫は旅行のアイデアに何度も触れることになり、旅行の魅力を感じやすくなります。これらの戦術は、無意識の露出が意識的な露出よりも強力であることを学んだあなたにとって、さらに効果的です。夫がこれらの微妙な広告に意識的に注意を払わなければ、旅行に対する彼の態度は「単なる露出効果」によってさらに強化されます。繰り返しの露出は、夫の旅行に対する概念的流暢さも高めます。再びそのアイデアを持ち出したとき、彼はこれらの露出のおかげで旅行をより容易に思い描くことができ、その容易さを本物の旅行への欲求に帰属させるでしょう。旅行広告を家の中に放置して1、2週間経った後、ついに彼に旅行についての考えを尋ねます。今回は、夫はそのアイデアに対して少しオープンになっていますが、まだ考える時間が必要だと言います。ああ、また彼の同意を得ることに失敗しましたが、心配しないでください。幸運なことに、まだ多くの戦術が残っているので、このシナリオについては本書の後半で再度取り上げます。 ステップ5 メッセージを最適化する ステップ1: |M| 彼らの認識を形成する 一致した態度を引き出す リクエストの前に 社会的圧力をかける ステップ4: |H| メッセージを習慣化する ステップ5: |O.| メッセージを最適化する リクエスト中に ステップ6: |D| 彼らの勢いを促す リクエスト後に ステップ7: 彼らの同意を維持する 概要: メッセージを最適化する 見てください！ついにリクエストにたどり着きました。ここまでの4つのステップを簡単に振り返ってみましょう： - まず、プライミング、アンカリング、期待を通じてターゲットの心の持ち方を形成し、より好意的な認識を引き出しました。 - 次に、ターゲットのボディランゲージや行動を変えて、あなたのリクエストに応じる人のように見せることで、一致した態度を引き出しました。その結果、ターゲットは新しい態度との一貫性を保つために、リクエストに応じる可能性が高まりました。 - 三番目に、社会的規範を強調し、より良い関係を築くことで、ターゲットに対して追加の圧力をかけることができました。 - 四番目に、繰り返しの露出と脱感作を用いて、ターゲットをあなたのメッセージに慣れさせました。リクエストのトピックに対する親しみが高まることで、ターゲットはさらにリクエストに応じる可能性が高くなりました。 この次のステップでは、メッセージやリクエストを適切に提示する方法を学びます。具体的には、人々がメッセージをどのように評価するかについて学びます。 情報を評価する際の二つの基本的な方法について説明します。私たちは、体系的な処理またはヒューリスティックな処理のいずれかを用います（Chaiken, 1980）。 **体系的処理** 上司が報告書を分析し、詳細を精査していたとき、彼女は体系的処理を行っていました。これは、情報を批判的に分析するための労力を要する評価方法です。体系的処理（説得の中心的ルートとも呼ばれます）を使用する際には、情報の根底にある論点や内容により影響を受けやすくなります。例えば、あなたは以下のようなことをするでしょうか？ - 突然家を購入する？ - 地図にダーツを投げて次の休暇先を決める？ - 脳外科医をその魅力で選ぶ？ もちろん、そんなことはしないでしょう。そういった状況では、適切な決定を下すために、すべての詳細を調べて批判的に評価するはずです。しかし、次に示すように、私たちは常にそうするわけではありません。 **ヒューリスティック処理** 上司が月次報告書を軽くページをめくって判断したとき、彼女はヒューリスティック処理を行っていました。これは、情報を迅速に評価するための簡便な方法であり、詳細な分析を行わずに直感や経験則に基づいて判断を下すことを指します。ヒューリスティック処理は、時間がないときや、情報が膨大である場合に特に有効です。 この章では、状況に応じて人々が情報をどのように評価するかを理解し、あなたのメッセージが最も好意的に評価されるようにするための方法を学びます。 単純な評価は、迅速な判断基準に依存しています。ヒューリスティック処理（説得の周辺ルートとも呼ばれる）を使用する際には、私たちは情報の量やメッセージの美しさ、メッセージを提示する人（その人の好感度、魅力、専門性の認識など）といった、単純で無関係な「周辺的」手がかりに影響されやすくなります。これらの周辺的手がかりはメッセージの強さとは必ずしも関連していませんが、人々はしばしばこれらの「ヒューリスティック」を使って情報の全体的な内容について迅速に判断を下します。体系的処理とヒューリスティック処理の違いを理解したところで、次のセクションでは、特定の状況でどのタイプの評価が一般的に使用されるかを決定する二つの要因について説明します。 メッセージの評価を決定する二つの要因 説得の分野での二人の主要な研究者、リチャード・ペティとジョン・カチオッポ（1986年）は、メッセージがどのように評価されるか（体系的またはヒューリスティック）を決定する要因を説明するために、精緻化可能性モデルを開発しました。このセクションでは、彼らの研究で見つかった二つの主要な要因、すなわち動機と評価能力について説明します。 動機 最初の要因は、あなたのメッセージを評価するための相手の動機です。相手の動機が高いとき、あなたのメッセージは体系的に評価されます。一方、相手の動機が低いときは、ヒューリスティック処理が用いられます。一見すると明白な結論のように思えますが、具体的に何が誰かの動機を決定するのでしょうか？最も重要な要素は、あなたのメッセージの重要性の認識です。相手がその情報を理解することが重要だと考えるとき、彼らはあなたのメッセージを批判的に評価する動機が高まります。この本を例に考えてみましょう。人々が『説得の方法』の販売説明を読むとき、彼らはどのような評価—体系的かヒューリスティックか—を行うと思いますか？私の本の説明を慎重に評価してくれることを願いたいですが、他の条件が同じであれば、人々は単純な評価に基づいて購入を決定する可能性が高いです。なぜなら、ほとんどの人は本の購入を人生を変える出来事とは見なしていないからです。そのため、彼らの同意（またはその欠如）に対する重要な結果はほとんどありません。説明を慎重に読む代わりに、彼らはポジティブなレビューの数や私の人気の認識といった無関係なヒューリスティックに基づいて決定を下す可能性が高いのです。 中には、説明を慎重に評価して本を購入した経験を思い出す方もいるかもしれません。その場合、前述の主張に疑問を持つかもしれませんが、状況（例えば、本の購入）があなたのメッセージの評価を決定するのではなく、重要なのは相手の動機のレベルであることを思い出す必要があります。 最も些細な状況であっても、誰かが関連情報を評価するための高いモチベーションを持っていれば、その人は体系的な処理を行うでしょう。能力。ターゲットの評価能力は、メッセージがどのように評価されるかを決定する二つ目の要因です。このセクションでは、誰かの能力の二つの側面、すなわち知的能力と評価の機会について説明します。 知的能力。人々の評価能力の一つの側面は、知的能力です。これは一般的な知能とは異なります。もし私が超対称量子力学に関する講演を聞いていたとしたら、スピーカーが何を話しているのか全く理解できないでしょう。それは私が愚かだということですか？いいえ。単にその特定のトピックについて十分な知識がないだけです。この状況では、私はスピーチの内容の正確さや強さを判断するために、スピーカーの自信やプレゼンテーションスタイルといった周辺的な手がかりに頼ることになるでしょう。実際のメッセージを理解できないのに、どうやってスピーチを評価できるでしょうか？この場合、私の知的能力は体系的な処理を行うには低すぎるため、スピーチを評価するために周辺的な手がかりに頼らざるを得ません。 評価の機会。ターゲットの評価能力の二つ目の側面は、外部の制約に関連しています。もしターゲットが時間が足りなかったり、多くの気を散らす要因があったりすると、彼女は評価を迅速に行うために、あなたの好感度や魅力といった周辺的な手がかりに頼ることになります。例えば、あなたの上司が最初の月次報告書を評価する際に急いでいた場合、彼女はあなたの高い自信に基づいて報告書の内容を判断したかもしれません。そのような単純で関連性のない手がかりを使って報告書を評価する方が、実際の内容を消化するよりもずっと早かったのです。しかし、もしかしたら上司のスケジュールが二回目の月次報告書の時にはそれほど忙しくなかったため、彼女はより多くの機会を持って評価を行うことができたかもしれません。 説得戦略：評価を変える。前のセクションでは、評価のモチベーションと能力が、メッセージの評価を決定する二つの要因であることを説明しました。ターゲットのモチベーションと能力が低い場合、ターゲットはメッセージを判断するために周辺的な手がかりに頼ることになります（例：論点の数、美的要素、あなたに対する印象など）。一方、ターゲットのモチベーションと能力が高い場合、彼らはメッセージを努力して評価し、論点の強さに基づいて判断します。この方法論のステップでは、成功する説得に向けてその知識を応用するための二つの全体的な戦略を教えます。あなたは次のいずれかを行うことができます： 1. ターゲットのモチベーションや能力を変えて、メッセージが最も好意的に評価されるようにする（この章で説明）、または... 2. 前述の要因に関する知識を使って、ターゲットがメッセージをどのように評価するかを予測し、それに応じてメッセージを調整する（次の章で説明）。 この最初の説得戦略では、前のセクションで学んだ要素を変更して、ターゲットがあなたのメッセージを最も好意的に評価するようにします（その評価が体系的処理であれ、ヒューリスティック処理であれ）。もしターゲットがあなたの要求に従うべき強い理由がある場合、その理由を体系的処理を使って評価するように促すべきです。一方で、あなたの主張が非常に弱いために不利な状況にあると思うなら、心配しないでください…まだ完全に詰んでいるわけではありません！ターゲットがヒューリスティック処理を使ってメッセージを評価するようにすれば、彼女はあなたの弱い主張を軽視し、実際のメッセージとは無関係な他の要素に基づいてメッセージを判断することができます。 **体系的処理を引き出す方法** ターゲットの動機や能力を変える方法はいくつもあります。ここでは、二つの具体的な戦略を紹介します：注意を引くことと、メッセージの関連性を高めることです。 **注意を引く** 人々は常にオートパイロットで行動しています。テレマーケティングの電話を受けたとき、実際に何を売っているのかを聞かずに切ってしまったことはありませんか？人々に要求を提示すると、彼らはしばしば自然にその要求を即座に拒否する反応を示します。これは彼らが慣れ親しんだ反応です。その無意識的な拒否を防ぎ、メッセージの評価に労力をかけさせるためには、まず彼らの注意をしっかりと引く必要があります。では、どうやって？以下の三つのシンプルなテクニックを使って、誰かの注意を引くことができます： - **カフェインを与える** カフェイン？何をするつもりですか？要求をする前にターゲットにコーヒーを飲みたいか聞くのですか？それも悪くないかもしれません。実際、研究によるとカフェインは体系的処理を大幅に強化します。ある研究では、学生たちに自発的安楽死についての主張を提示しましたが、全ての学生がそれに反対していました。しかし、カフェイン入りの飲み物を摂取した学生は、摂取しなかった学生に比べてその主張にかなり説得されました（Martin et al., 2007）。状況が適している場合、ターゲットにカフェイン入りの飲み物を提供することで、メッセージがより労力をかけて評価されるようにすることができます（たとえば、クライアントをコーヒーショップに連れて行ってビジネス提案を話し合うなど）。 - **メッセージの美的要素を高める** もしカフェイン入りの飲み物が無理な場合でも、研究によるとメッセージの美的要素を高めることで人々の注意を引き、基盤となる主張により多くの注意を向けさせることができます（MacInnis, Moorman, & Jaworski, 1991）。テレビを見ているときに、視覚的に魅力的なコマーシャルが現れて注意を引くことがあります。そのコマーシャルが注意を引くと、重要または魅力的なメッセージが含まれているかもしれないと思い、より多くの注意を払うようになります。 - **ピークテクニック** （この部分は続きがあるかもしれませんが、ここまでの内容を翻訳しました。） ターゲットの注意を引くための最後のテクニックは「ピークテクニック」です。普通のリクエストをそのまま述べるのではなく、奇妙な方法でリクエストを提示することで、ターゲットの自動操縦状態から引き離すことができます。この主張を検証するために、研究助手たちは乞食に扮して、通行人に17セント、25セント、37セント、または「小銭をください」と頼みました。興味深いことに、リクエストが奇妙な場合（17セントや37セント）には「乞食」がより多くのお金を受け取ったのです。これは、通行人が自動操縦から引き戻され、無意識に拒否するのではなく、その奇妙なリクエストを評価せざるを得なかったからです（Santos, Leve, & Pratkanis, 1994）。 **個人的関連性を高める** ターゲットの注意を引くだけでなく、メッセージの関連性を高めることで、より労力をかけた評価を引き起こすこともできます。ターゲットがあなたのメッセージが自分に影響を与える（ポジティブでもネガティブでも）と信じるなら、彼はそのメッセージに注意を払う動機が高まります（Petty & Cacioppo, 1990）。基本的なテクニックの一つは、メッセージの結果を特に生々しい方法で説明することです。例えば、運転安全に関するコマーシャルは、テストダミーの画像を見せるよりも、血まみれの犠牲者の生々しい画像を見せる方がはるかに効果的です（Rogers & Mewborn, 1976）。しかし、結果を説明する以外にも他のテクニックがあります。メッセージの関連性を高めるために使える具体的なテクニックを3つ紹介します。 - **2人称代名詞を使う** 広告に関する研究によると、メッセージに「あなた」という言葉を使うことで、広告の説得力が劇的に増すことが示されています。例えば、ある計算機の広告を評価した際、研究者が2人称代名詞（例：「あなたはその計算機技術を知っていますか...」、「あなたは覚えているかもしれません...」）を使用した場合、参加者は中立的な表現（例：「もし間違いがあったら...」）と比較して、計算機に対してより好意的な態度を持ちました（Burnkrant & Unnava, 1995）。 - **物語を語る** テレビ広告が製品の利点をキャラクターや俳優を使って物語やナラティブで伝えようとする理由を考えたことはありますか？なぜ単に製品の利点を説明しないのでしょうか？視聴者が物語のあるコマーシャルを見ていると、キャラクターに共感し（特に自分に似ていると感じる場合）、視聴者は自分の生活の中でその製品を使っている自分を想像し始めます（Deighton, Romer, & McQueen, 1989）。 - **修辞的質問をする** この本の中でなぜこんなに多くの修辞的質問をしているのか、考えたことはありますか？今読んでいるこの修辞的質問もその一つです。私は多くの修辞的質問を使うのは、それがより個人的な関連性を引き起こすからです。学生が高齢者向けの包括的な試験を支持するメッセージに触れたとき、修辞的な方法で提示された場合（例：「あなたは...に同意しませんか？」）、彼らはより説得されました。 「…ではありませんか？」という質問は、学生たちが自分の生活に関連付けて議論を考えるように微妙に影響を与えました（Petty, Cacioppo, & Heesacker, 1981）。誰かの動機付けやメッセージをじっくり評価する能力を高める方法を理解した今、次のセクションでは、誰かの動機付けや能力を低下させて、単純な評価を引き出す方法について説明します。 ### ヒューリスティック処理を引き出す方法 もしあなたのメッセージの議論がかなり弱い場合、ヒューリスティック処理への依存を高めることを目指すべきです。どうすればそれができるでしょうか？思っているよりも簡単かもしれません。ターゲットをコンピュータプログラムとして考えると、彼女のデフォルト設定はヒューリスティック処理です。つまり、彼女の動機や能力を高めるための何も行わなければ、通常は単純な方法であなたの要求を評価します。しかし、この依存をさらに強めたい場合、ターゲットが体系的な処理に頼るのを微妙に思いとどまらせるためのいくつかのテクニックを実施できます。具体的な戦略としては、メッセージの複雑さを増すこと、彼らの気分を高めること、そして興奮を引き起こすことが含まれます。 #### メッセージの複雑さを増す 説得に関しては、通常、メッセージをできるだけ明確にするように言われます。しかし、驚くべきことに、それが常に最良の戦略とは限りません。メッセージの複雑さを増すことで、ターゲットを説得するのに役立つ状況もあります。この考え方は、広告が難読なフォントでグルメチーズを説明する場合、読みやすいフォントよりも人々がそのチーズを購入する可能性が高くなる理由を説明するのに役立ちます（Pocheptsova, Labroo, & Dhar, 2010）。この奇妙な発見の説明は、処理の流暢さにあります。人々が情報を処理する際の容易さや速さに基づいて、その情報の評価を誤って帰属させることを思い出してください。例えば、自己主張の例を12個挙げる人々は、6個挙げる人々に比べて自分をあまり自己主張が強くないと感じるのは、例を挙げるのが難しいことを自己主張の低さに誤って帰属させるからです。ユニークな製品、例えばグルメチーズの広告を見るときも、人々は同様の誤った帰属を行います。難読なフォントで説明された広告では、処理の難しさをチーズのユニークさに帰属させ、その結果、より魅力的に感じられたため、グルメチーズを購入する可能性が高くなりました。日常的なチーズを描いた広告では、その効果は消えました。読みやすいフォントで説明された広告では、処理の容易さが親しみの感情を生み出し、日常的なチーズを購入する可能性が高くなったのです。 処理の流暢さとメッセージの複雑さは、他の刺激の知覚を高めることもあります。例えば、大学院への出願を支援するオンラインコーチングサービスの説明に関する研究があります。 学生たちは、コーチングサービスが薄い青色のフォントと白い背景で提示された場合（読みづらい表示）に、そのサービスの価値をより高く評価し、1年間のサブスクリプションに対してより多くの支払いをする意欲を示しました。対照的に、黒いフォントと白い背景で提示された場合（読みやすい表示）には、その評価が低くなりました。学生たちは、読みづらい形式で提示されたコーチングサービスに対してより好意的な評価を持つようになったのは、処理の難しさを大学院への応募の難しさに誤って結びつけたためであり、その認識がコーチングサービスへの需要を高める要因となりました（Thompson & Chandon Ince, 2013）。もしあなたがターゲットに対して自社の製品をユニークだと感じさせたり、サービスを難しいと感じさせたりしたいのであれば、メッセージの知覚される複雑さを高めることでその認識を作り出すことができます（例えば、読みづらいフォントを使用するなど）。難解な形式でメッセージを提示することで、ターゲットのメッセージを評価する意欲や能力が低下し、評価を行う際に処理の流暢さなどの他の要因に依存する可能性が高まります。美的に心地よいメッセージを維持しつつ処理の流暢さを低下させることができれば、人々はあなたの製品をよりユニークだと感じたり、サービスをより難しいと感じたりするようになり（その結果、より高い価値を認識させることができます）、彼らの気分を高めることができます。 メッセージを評価する意欲を低下させるもう一つの要因は、気分です。一般的に、幸せな気分の人々はメッセージを批判的に評価する可能性が低くなります（Bless et al., 1990）。私たちがポジティブな気分のとき、しばしば無邪気な楽観主義を抱くことがあります。例えば、金融バブルを助長する要因の一つは、アラン・グリーンスパン（元連邦準備制度理事会議長）が提唱した「非合理的な熱狂」という用語です。90年代後半の「ドットコムバブル」の間、インターネット企業の株価は数年間にわたって急騰し、その企業の基礎的な財務状況が過剰に膨れ上がった株価を支えられないところまで達しました。株価がさらに上昇する中で、人々は無邪気な楽観主義と非合理的な熱狂を抱くようになりました。大きな利益から得たポジティブな感情は、株価が今後も上昇し続けるという誤った仮定を生み出し、その認識がバブルの崩壊とそれによる銀行口座の減少を見えなくさせました。ポジティブな気分とは対照的に、ネガティブな気分はより強い懐疑心をもたらします。人々がネガティブな気分のとき、彼らはメッセージに何か問題があると微妙に仮定し、その不確実性がメッセージを細かく分析する原因となります。研究によっても、幸せな気分の人々は強い議論にも弱い議論にも影響を受けるのに対し、中立的またはネガティブな気分の人々は強い議論にのみ影響を受けることが確認されています（Mackie & Worth, 1991）。 もしあなたのメッセージを単純に評価してもらいたい場合や、リスクのあるリクエストをする場合は、まず相手の気分を明るくして、楽観的な気持ちを持たせることで、リクエストに応じてもらえる可能性を高めるべきです。相手の興奮を引き起こしましょう。ここで言う「興奮」は性的なものとは異なり、この興奮はヒューリスティックな処理を促進します。このタイプの興奮を理解するためには、まず別の概念を理解する必要があります。私たち人間は、自分の感情や気持ちをしっかりと把握していると思いがちで、悲しみ、興奮、恐怖など、さまざまな感情が私たちの中で異なる感覚や感情を生み出すと信じています。しかし驚くべきことに、多くの感情は同じ生理的反応を引き起こします。もしそれらが同じ生物学的反応を示すなら、なぜそれぞれの感情はこんなにも異なって感じられるのでしょうか？スタンリー・シャクターとジェローム・シンガー（1962年）は、感情の二要因理論を提唱し、私たちが感情的な反応を二段階で解釈することを説明しました。まず、刺激に対して一般的な生理的興奮を感じ、その「興奮」は通常、心拍数の上昇、呼吸の乱れ、手のひらの汗など、アドレナリンの分泌が高まることに関連する症状によって特徴づけられます。次に、その興奮状態を経験した後、私たちは状況を見てその興奮状態を解釈し、最も適切だと思われる感情でその興奮にラベルを付けます。 二つのシナリオを考えてみましょう。最初のシナリオでは、危険な街の裏道を夜遅くに歩いていると、暗闇から銃を持った男が現れ、全てのお金を要求します。この状況では、ほとんどすべての人が心拍数の上昇、呼吸の乱れ、手のひらの汗など、非常に強い興奮状態を感じるでしょう。もう一つのシナリオでは、宝くじのチケットを買い、自宅で番号が呼ばれるのを待っているとします。テレビの司会者が現れ、番号を発表し、あなたの番号がすべて一致していることに気づきます。あなたは5000万ドルを当てたのです。あなたの体はどのように反応するでしょうか？おそらく、心拍数の上昇、呼吸の乱れ、手のひらの汗など、強盗に遭ったときとほぼ同じ症状を経験するでしょう。強盗に遭うことと宝くじに当たることは非常に異なるシナリオですが、身体的な反応は非常に似ています。シャクターとシンガーは、これらの感情が非常に異なると感じられるのは（同じ生物学的反応にもかかわらず）、私たちが環境や状況を見てその興奮にラベルを付けるからだと提案しました。最初の状況では、私たちは強盗に遭っていることを認識し、そのため興奮を恐怖としてラベル付けします。しかし、二つ目の状況では、大金を当てたことに気づき、そのため興奮を興奮としてラベル付けします。次回、恐怖を引き起こすようなこと（例：人前でのスピーチ）をする際には、その興奮に異なるラベルを付けることで不安を和らげることができるかもしれません。例えば、「興奮」として。 しかし、自分自身を説得するだけでなく、興奮状態が他の人を説得するのにどのように役立つのでしょうか？研究によれば、興奮を引き起こすことは有益であり、ヒューリスティック処理を活性化させるからです。例えば、運動によって興奮状態に誘導された人々は、セレブリティの推薦により影響を受けやすくなりました（Sanbonmatsu & Kardes, 1988）。友人にお願いをする必要がある場合、ジムに行く週に一度の訪問を利用してそのお願いをすることで、彼女を説得するチャンスを高めることができるかもしれません。この興奮の概念を心に留めておいてください。最終章ではこのテーマを再訪し、説得における興奮の他の応用や使い方について説明します。しかし、あなたがリクエストに対する好意的な評価を引き出す方法を知った今、次の章では相互的な戦略について話します。それは、特定の評価に合わせてメッセージを調整することです。 第11章 メッセージを調整する 前の章では、人々の動機や評価能力を変えることで、メッセージに対する最も好意的な評価を引き出す方法について説明しました。この戦略は効果的ですが、人々の評価を変えることができない場合もあります。それは運が悪いのでしょうか？いいえ。彼らがどのような評価を行うかを予測する必要があります（彼らの動機や能力を判断することで）、そしてその評価に合わせてメッセージを調整することができます。この章では、説得戦略に直接入ります。前の章ですでに関連する心理学が説明されているからです。 説得戦略：メッセージを調整する 全体的な戦略はこうです：ターゲットが体系的処理を行うとわかっている場合は、あなたの主張の強さを高めることに焦点を当てるべきです。一方、ターゲットがヒューリスティック処理を行うとわかっている場合は、メッセージの周辺的な側面を強化することにもっと注意を向けるべきです。このセクションの説得戦略では、それぞれの目標を達成するための実用的なテクニックを教えます。 体系的処理のためにメッセージを調整する方法 ヒューリスティック処理とは異なり、さまざまな側面を通じて強化できるヒューリスティック処理に対して、体系的処理は主に一つの側面、つまりメッセージの強さを通じてのみ強化できます。ターゲットがメッセージを評価するための高い動機と能力を持っていると予測する場合、より強力な支持理由を構築することに焦点を当てる必要があります。もし理由の強さを改善できない状況にある場合、二つの選択肢があります。まず一つ目は、前の章の説得戦略に頼り、ターゲットの動機や能力を低下させる（例えば、個人的な関連性を減らす、注意を引かないなど）ことで、彼らがメッセージをより単純な方法で評価するようにすることです。しかし、もう一つの選択肢は、あなたの主張の認知された強さを高めることです。幸いなことに、ほとんどのメッセージに対して内容の認知された強さを高めるために行える非常に簡単な調整がいくつかあります。 このセクションでは、二つの技法について説明します。それは、両面の主張を用いることと、主張を適切に順序付けることです。 **両面の主張を提示する** 現在の私たちの信念とは逆に、メッセージに関する少しの否定的な情報を提示することが実際には有益であることがあります。研究によると、両面の主張（メッセージのポジティブな側面とネガティブな側面の両方を提示する主張）は、態度や行動に好ましい変化をもたらすことが示されています（Rucker, Petty, & Brinol, 2008）。メッセージがポジティブな支持のみを含む場合、人々はそのメッセージが意図的に情報を除外していると考え、懐疑的になります。一方、メッセージに少しの否定的な情報が含まれていると、人々はその情報がより完全であると信じるため、より強い態度を形成します。状況が適切であれば、メッセージに少しの否定的な情報を含めるべきです（その否定的な情報に対処し、反論するための主張も含めて）。そうすることで、人々はあなたがトピックの両面を考慮したと仮定し、その結果、彼らをより容易に説得できるようになります。 **主張を適切に順序付ける** 特定の状況では、メッセージを支持するためにいくつかの主張を提供することになります（例：学校のエッセイやビジネス提案）。メッセージの魅力を最大化するためには、それらの主張を適切に順序付ける必要があります。第二章で説明したプライマシー効果を思い出してください。これは、順序の中で早い段階で提示された情報が、他の情報の認識に影響を与えることを説明していました。同様に、レシー効果という強力な効果もあり、これにより人々は順序の最後の情報を他の情報よりも容易に記憶することができます（Murdock, 1962）。プライマシー効果とレシー効果を活用して、主張を適切に順序付け、メッセージの強さを高める方法を見ていきましょう。 **強い主張を最初と最後に配置する** 学校のエッセイを書いている場合やビジネス提案を作成している場合、あるいは単にターゲットがあなたの要求に従うべき理由を列挙している場合でも、最も説得力のある主張を順序の最初と最後に配置すべきです。これらの主張は、プライマシー効果とレシー効果により、その位置でより重みを持ちます。このアドバイスは、他の人と比較してパフォーマンスが評価される状況（例：タレントショーや就職面接）にも当てはまります。最初または最後の位置を選ぶことで、あなたのパフォーマンスの印象を高め、より記憶に残る存在になることができます。これらの位置は、概念的流暢性を活用するためにも有利です。審査員が最後に勝者を選ぶ際、最初と最後の位置はより容易に思い出されるため、審査員はその記憶のしやすさを優れたパフォーマンスに誤って結びつけることがあるのです。 もし彼らがあなたのパフォーマンスを簡単に覚えているなら、彼らは誤ってあなたのパフォーマンスが他の候補者よりも優れていたと結論づけるかもしれません。例えば、あなたが仕事の面接を予定していて、人事担当者が一日中候補者を面接することを知ったとします。仕事を得るチャンスを高めるためには、面接を朝早く（できれば他の候補者よりも前に）または午後遅く（できれば他の候補者の後に）設定するべきです。これらの時間帯はより記憶に残りやすいため、彼らが勝者を選ぶ際にあなたのことを思い出してもらえる可能性が高くなります。最初のポジションと最後のポジションは同等なのでしょうか、それともどちらかがより強力なのでしょうか？ もしあなたが説得の達人であり、この順序戦略をさらに進めたいのであれば、相手が即座に決断しなければならない場合には、最も説得力のある主張を最後に持ってくるべきです。なぜなら、その主張は相手が迫っている決断を下す際に、相手の作業記憶に残っているからです（Miller & Campbell, 1959）。一方で、相手が決断を下すまでに時間がある場合には、最も説得力のある主張を最初に持ってくるべきです。なぜなら、初頭効果が長期的にはより強力だからです。前述の仕事のシナリオでは、会社がすぐに採用の決定を下すことが分かっているなら、午後遅くに面接を設定すべきです（なぜなら、最近効果が短期的には強いからです）。しかし、会社がしばらく決定を下さないことが分かっているなら、できるだけ早く面接を設定すべきです。なぜなら、初頭効果が時間とともに優位になるからです。 弱い主張は中間に配置すること。メッセージに少量のネガティブな情報を含めることが有益であることを覚えていますか？そのアドバイスに従うなら、そのネガティブな情報は主張の順序の中間に配置すべきです。その位置に置くことで、メッセージがより包括的に見える利点が得られるだけでなく、そのネガティブな情報は相手のレーダーに引っかかりにくくなります。ネガティブな情報や弱い主張を最初に配置してはいけません。なぜなら、これは「接種効果」と呼ばれる潜在的に有害な原則によるからです（McGuire, 1964）。医者があなたに注射（すなわち接種）を行うとき、通常は感染症や病気の小さな量を受け取ります。これは、あなたの体がそれに対する免疫を構築するためです。同じ概念が説得にも当てはまります。もし私たちが最初に弱い主張にさらされると、その弱い主張に抵抗し、将来の主張に対してもより強い抵抗を持つようになります。たとえその将来の主張がより強力であってもです。最初の説得の試みに成功裏に抵抗すると、私たちは将来の攻撃に対してより簡単に抵抗するのを助ける「抗体」を発展させます。 良い第一印象を与えることは常に心がけるべきです。なぜなら、一度印象が形成されると、それを変えるのがますます難しくなるからです。 ### ヒューリスティック処理のためのメッセージの調整方法 人々がメッセージを評価するために使うヒューリスティックは無限にありますが、そのほとんどはあなた自身やあなたのメッセージに関連しています。このセクションでは、いくつかのヒューリスティックと、それを強化する方法について説明します。 #### あなたに対する彼らの認識 ある夜、バーにいると、酔っ払った男が叫びながら「世界の終わりが近づいている！」と言います。この主張は客観的には恐ろしいものですが、あなたは全く動じないでしょう。しかし、もしその代わりに、著名な科学者がテレビに登場して同じことを言ったらどうでしょうか？同じ主張なのに、あなたは恐怖でおしっこを漏らしそうになる可能性が高くなります。コミュニケーターに対する人々の認識は、特定のメッセージを即座に受け入れるか拒否するかを決定する強力なヒューリスティックとなることがあります。このセクションでは、そのヒューリスティックの2つの強力な側面、すなわち「権威」と「魅力」について説明します。 #### 権威 もし誰かがあなたに無実の通行人に対して非常に強力な電気ショックを与えるように指示したら、あなたはそれを実行しますか？もしその指示を出した人が白衣を着ていたら、違いはあるでしょうか？心理学の歴史の中で最も画期的で物議を醸した実験の一つで、スタンリー・ミルグラムはその違いが非常に大きいことを発見しました（Milgram, 1963）。この実験では、2人の参加者が部屋に入り、実験者を待ちます。一人は本物の参加者で、もう一人は実験者によって雇われた共謀者でした。2人の「参加者」が挨拶を交わした後、実験者が部屋に入り、実験が学習を調べるものであると説明しました。彼は参加者に、2つの役割のうちの1つにランダムに割り当てられることを伝えました：一人は「教師」の役割を与えられ、もう一人は「学習者」の役割を与えられます。実際にはそのランダム性は固定されており、共謀者は常に学習者で、本物の参加者は常に教師でした。実験者はさらに、この研究が学習に対する電気ショックを調べていることを説明し、本物の参加者は共謀者が恐ろしい見た目の椅子にしっかりと固定される様子を見ました。この参加者の「教師」としての役割は、別の部屋から「学習者」に一連の記憶に関する質問をすることでした。共謀者が質問に間違った答えを返すたびに、参加者はボタンを押して、別の部屋にいる彼に電気ショックを与える必要がありました。ショックのレベルは15ボルトから致死的に近い450ボルトまであり、15ボルトずつ増加していきました。間違った答えが出るたびに、参加者はより高いショックを与えるよう指示されました。 参加者は知らないうちに、別の部屋にいる共犯者は実際には電撃を受けていませんでした。実際、この実験は、人々が実験者の要求にどの程度従うかを調べるものでした（共犯者のうめき声が徐々に激しい心の痛みの悲鳴にエスカレートしていくにもかかわらず）。もし参加者が電撃を止めることができるかと実験者に尋ねた場合、実験者は次の順番で4つの促しを行いました： 1. 続けてください。 2. 実験のためには続ける必要があります。 3. 絶対に続けることが重要です。 4. 続ける以外の選択肢はありません。 もし参加者がこれらの4つの促しの後も止めることを主張し続けた場合、実験は終了しました。この研究の結果は「衝撃的」でした。驚くべきことに、65％の人々が最高レベルの電圧を与えました（参加者にはそれが致死的に近いと告げられていました）。激しい痛みの悲鳴を聞いても、大多数の人々は他の人を殺す可能性のある強力な電撃を与え続けました。この実験は世界中で行われており、文化によって割合は異なるものの、結果は一般的に一貫しています：人間は権威者に対して非常に大きく、恐ろしいほどに従う心理的な傾向があります。普通の道徳的市民でさえ、上位の権威から指示されれば考えられない行動をとることがあります。これは説得とどのように関連しているのでしょうか？権威に盲目的に従う傾向と同様に、私たちは特定の分野の専門家を盲目的に信頼することもあります。専門家が特定の主張をするとき、私たちはその情報を批判的に評価するために体系的な処理を行うのではなく、「専門家」からの情報だからという理由だけで、その正確性を盲目的に信じることが多いのです。例えば、学生が酸性雨についてのスピーチを読む際、環境学を専攻している学生が書いたと伝えられたスピーチには、数学を専攻している学生が書いたと伝えられたスピーチよりも、より説得力を感じることが分かりました（Mackie & Worth, 1991）。もしあなたがまだ専門家と見なされていない場合でも、専門家の証言を使って自分の主張を支持することができます。『説得の方法』が私の初めての本であるため、この分野における私の権威はかなり低いです。私の権威や知識を納得させようとするのではなく、私は自分の主張を支持するために研究を多く引用することでそのハードルを克服しようとしました。実際、引用のために脚注を使おうかとも考えましたが、これらの戦略が信頼できる研究に基づいていることを強調するために、テキスト内に引用を含めることを意図的に選びました。魅力について。完璧な世界では、魅力が説得に影響を与えるべきではありません。しかし、待ってください—私たちは完璧な世界に住んでいるわけではありません。魅力は重要でしょうか？はい、重要です。残念ながら、それは恐ろしいほどの影響を持っています。いくつかの衝撃的な発見を見てみましょう： - 魅力的な犯罪者はより寛大な判決を受ける（Sigall & Ostrove, 1975）。 魅力的な乳児は、より多くの注意と世話を受ける（Glocker et al., 2009）。魅力的な男性は初任給が高く、魅力的な女性はキャリアの後半でより多くの収入を得る（Frieze, Olson, & Russell, 1991）。これらのポジティブな利点にもかかわらず、魅力的な人々は他の人々よりも本質的に「優れている」のだろうか？多くの研究者がこの問いを検討してきたが、その主張を支持する証拠を示すことに失敗している。魅力的な人々が他の人々に対して真に優位性を持つ数少ない特性の一つは、交配の成功である（Rhodes et al., 2005）。身体的魅力から得られる他のすべての利点は、心理的要因を通じて生じている。魅力的な人々は、他の人々が無意識のうちに彼らに対してより好意的に行動するため、重要な優位性を持っている。例えば、ある研究で男性学生が魅力的な女性と電話で話していると信じ込まされた場合、彼らはその女性の人格に対してより好意的な印象を持つようになり、逆に電話の向こう側にいる女性も男性の人格に対して好意的な印象を持つようになった（Snyder, Decker Tanke, & Berscheid, 1977）。魅力に関するこれらの驚くべき主張にもかかわらず、あなたの魅力を高めるために使えるテクニックがいくつかある。以前に述べた二つのテクニックは、親しみやすさと類似性である（Moreland & Beach, 1992; Montoya, Horton, & Kirchner, 2008）。あなたの魅力を高めるためには、(1) 誰かの近くにより頻繁にいること、(2) その人と共有しているかもしれない類似点を明らかにすることが有効である。しかし、もう一つ、より強力なテクニックがある。最終章ではこの概念をさらに掘り下げ、あなたの魅力を高めるための別の強力な方法（そして、ジムで潜在的な恋愛パートナーに出会う成功率が高くなる理由）を説明する。メッセージに対する彼らの認識。ヒューリスティックは、メッセージの発信源（例えば、コミュニケーターの権威や魅力）だけでなく、メッセージ自体にも見られる。このセクションでは、ヒューリスティック処理を使用している人々にアピールできるメッセージ内の三つの周辺的手がかりについて説明する。情報の量。ヒューリスティック処理の怠惰な性質に一致して、メッセージが含む支持情報の量によって簡単に影響を受けることがある。一般的に、ヒューリスティック処理を使用している人々は、メッセージにより多くの情報が含まれている場合、盲目的にそのメッセージがより多くの支持を含んでいると仮定するため、より説得されやすい（Petty & Cacioppo, 1984）。例えば、あなたがオンラインでブレンダーを購入しようとしているとする。この決定は比較的重要ではないため、各ブレンダーの説明を評価するための動機はかなり低く、ヒューリスティック処理を使用する可能性が高い。もし、長い説明と多くの利点が記載されたブレンダーに出くわした場合、その豊富な情報が高品質のブレンダーを示唆していると仮定する可能性が高い。 他のブレンダーが短い説明と利点のリストしか提供していない場合、情報が多いブレンダーの方が高品質だと仮定しがちです。もしターゲットが選択肢の中から判断する際にヒューリスティック処理を使うことを知っていれば、選んでほしいオプションの下により多くの情報を提供することで、その選択を導くことができます。その情報が必ずしもそのオプションの利点を支持するものでなくても、ターゲットの決定に影響を与える可能性があります。 美的要素についてですが、人々はメッセージの美的要素に基づいて情報を評価します。たとえ重要な財務決定、たとえば金融アナリストが企業の年次報告書を評価する場合でも、その報告書のデザインやグラフィックスが影響を与えることがあります（Townsend & Shu, 2010）。新たに注目されている分野である「神経美学」は、美的に心地よい刺激に対する脳の反応を研究しています（Chatterjee, 2010）。この分野の主な発見の一つは、人々が美的に心地よい素材を見ると、生物学的な快感を経験するということです。たとえば、研究者が人々の神経反応を測定した際、美しいと評価された絵画に対してのみ、報酬に関連する脳の部位である眼窩前頭皮質が活性化されることがわかりました（Kawabata & Zeki, 2004）。美的に心地よい刺激を見ると、私たちの脳は報酬を感じ、その快感をメッセージの根底にある内容に誤って帰属させることがよくあります。したがって、メッセージの美的要素を向上させるために時間をかけるべきです。たとえそれが無関係に思えてもです。 一部のマーケティング専門家は、「重要なのはコンテンツの強さだけであり、ウェブサイトの美的要素は重要ではない」と主張しますが、そんな「専門家」の言うことには耳を傾けないでください。ウェブサイトの美的要素は、いくつかの理由から非常に重要です。まず、人々は美的要素を品質のヒューリスティックとして使用します。もしあなたのウェブサイトが美的に心地よければ、彼らはあなたのコンテンツが平均以上であると仮定し、その逆もまた然りです。この利点は、ウェブサイトの訪問者が実際にあなたのコンテンツを評価するように影響を与えるという二次的な利点につながります。この評価は通常、50ミリ秒以内に行われます（Lindgaard et al., 2006）。世界で最も優れたコンテンツも、人々が実際にそれを評価するために立ち止まらなければ意味がありません。 正当化についてですが、このセクションを指で下線を引きながら読んでいただけますか？それがこのセクションの心理的原則を示すのに役立ちます（その理由は数段落後に説明します）。図書館にいると想像してみてください。コピー機を使うために急いでいるのですが、誰かが使い終わるのを待っています。次の3つのリクエストのうち、どれが最も役立つと思いますか？ - すみません、5ページあります。コピー機を使ってもいいですか？ - すみません、5ページあります。コピー機を使ってもいいですか？コピーを作る必要があるので。 - すみません、5ページあります。コピー機を使わせてもらえますか？急いでいるので。さて、あなたは3つ目の理由を推測しましたか？技術的には、あなたは正しいでしょう。このシナリオを調査した古典的な研究では、94％の人が3つ目の要求に応じたのに対し、最初の要求には60％しか応じませんでした（Langer, Blank, & Chanowitz, 1978）。では、2つ目の要求についてはどうでしょう？考えてみると、その要求は最初の要求とほぼ同じです。コピー機を使う必要があるなら、当然コピーを作る必要があるわけですから、「コピーを作らなければならないから」という理由を付け加えても、違いはないはずです。しかし、興味深いことに、2つ目の要求には93％の応答があり、これは3つ目の要求とほぼ同じ応答率です。人々が要求に理由を付けると、ヒューリスティック処理を行っている人々は、その理由が妥当であると一般的に仮定します。したがって、たとえ「コピーを作らなければならないから」という意味のない理由であっても、理由を示すことで説得力が増すのです。これは、相手がその理由を基に従うかどうかを判断するためのヒューリスティックになるからです。まだ指で言葉をなぞりながら読んでいますか？すべての読者がその要求に従うように強制することは不可能ですが、私が使った正当化の理由—「それがこのセクションの心理的原則を示すのに役立つから」—は、ほとんど意味のない理由であっても、より多くの人が従うことを引き出したでしょう。メッセージや要求を提示する際には、たとえそれが些細に思えても、ほぼ常に何らかの正当化を提供すべきです。人々がヒューリスティック処理を行っている場合、彼らは無意識にあなたの理由が妥当であると仮定し、あなたのメッセージを受け入れたり要求に従ったりする可能性が高くなります。この方法のステップには多くの情報が含まれていることを理解しているので、このステップを要約するための図を作成しました。次のページの図11.1を参照してください。 図11.1 ステップ5の要約 メッセージまたは要求 もしあなたが努力を要する評価を望むなら、もしあなたが無意識の評価を望むなら 彼らの動機と能力を高める 彼らの動機と能力を減少させる ~彼らの注意を引く -彼らの気分を高める 「個人的関連性を高める」 「メッセージの複雑さを高める」 系統的処理、ヒューリスティック処理 より影響を受ける 「論点の強さ」 「あなたに対する彼らの認識」 あなたのメッセージに対する彼らの認識（例：情報量、美的要素、正当化） 成功した説得 実世界の応用：上司を感心させる方法 ある日、仕事を終えようとしたとき、上司があなたのデスクに近づいてきて、依頼をします。彼女は、翌日の午前11時にPowerPointプレゼンテーションを準備して発表してほしいと言います。あなたは非常に疲れているにもかかわらず、いくつかのスライドを準備し、その後退社します。残りのスライドは翌朝、発表前に仕上げる予定です。その夜、あなたは午前5時にアラームをセットします。 早起きしてプレゼンテーションを仕上げるつもりだったのに、残念なことに目覚まし時計が壊れてしまい、翌朝10時に目が覚めてしまいました。急いで準備をするものの、会社に到着したのは10時30分。質の高いプレゼンテーションを準備するには少なくとも2時間は必要ですが、手元にあるのはわずか30分です。その30分をどのように使うかを決めるために、上司の機嫌を探るために彼女のオフィスに立ち寄ります。驚いたことに、彼女はとても良い気分で、プレゼンテーションの進捗について尋ねてきました。頭の中はパニック状態ですが、私は自信を持って「順調です！」と答えました。 彼女の機嫌を知った私は、急いで自分のデスクに戻り、プレゼンテーションの作業を始めます。上司の機嫌が良いこと、そしてこの本で学んだことを考慮すると、彼女はプレゼンテーションの実際の主張に対してあまり批判的にならないだろうと気づきます（つまり、彼女は直感的な処理に頼るでしょう）。また、プレゼンテーションの美しさなど、実際の主張とは無関係な他の要素にも影響を受けるでしょう。そこで、前夜に準備した情報の裏付けを強化しようとするのではなく、プレゼンテーションの美しさを向上させることに集中することにしました。次の20分間、私はPowerPointのスライドのカラースキーム、レイアウト、全体的な外観を改善する作業に取り組みます。上司の良い気分が、私の美しいプレゼンテーションを見て、裏の内容も同じくらい強いと考えてくれることを期待しています。 時計は10時50分になり、プレゼンテーションを上司に説明するまで残り10分です。この時点で、残りの10分を使って、すでにまとめた情報を巧妙で明確な言葉で表現する方法を考えます。彼女が直感的な処理に頼っているため、表現力豊かで自信を持って伝えることができれば、裏の主張が強いと納得させることができるはずです。10分が経ち、私は上司のオフィスに行き、プレゼンテーションを説明します。すると、嬉しいことに上司は素晴らしい仕事をしたと祝福してくれ、プレゼンテーションのレイアウトについても褒めてくれました。最後に、さらに調査をして、より強い裏付けを持ったプレゼンテーションを行うことに喜んで取り組むと伝えます。彼女は同意し、私は安堵のため息をつきながら彼女のオフィスを後にしました。 ステップ6 彼らの勢いを引き出す ステップ1: | M | 彼らの認識を形成する ステップ2: | E | 一貫した態度を引き出す リクエストの前に ステップ3: | T | 社会的圧力を引き起こす ステップ4: | H | メッセージを習慣化する ステップ5: | O | メッセージを最適化する リクエスト中に ステップ6: | D | 彼らの勢いを引き出す リクエスト後のステップ7: | S | 彼らの遵守を維持する リクエストの概要: 彼らの勢いを引き出す リクエストを提示したものの、まだ終わりではありません。 リクエストをそのまま出して、相手が従ってくれることを祈るのではなく、少し心理的な戦術を使って相手のモチベーションを高めてみませんか？このステップの章では、相手のコンプライアンス（従うこと）をさらに促進するための2つの強力なテクニックを説明します。まず、相手に適切なインセンティブを与える方法を学びます（思ったほど簡単ではありません）。次に、制限や「心理的反発」の力を利用して、さらに圧力をかける方法を学びます。これらの戦術を実施した後、相手の従いを得られるはずですが、もしそうでなければ、METHODSの最終ステップが助けてくれます。 ### 第12章 適切なインセンティブを提供する 私は普段テレビをあまり見ませんが、ある晩チャンネルを切り替えていると、「ビッグバン★セオリー」のエピソードに出くわしました。このエピソードでは、変わり者の天才キャラクターであるシェルドンが、女性キャラクターのペニーの行動に影響を与えようとしていました。犬のトレーナーが望ましい行動をした犬におやつを与えるように、シェルドンはペニーが良い行い（例えば、彼の汚れた皿を片付けること）をするたびにチョコレートを提供しました。シェルドンの「ポジティブ・リインフォースメント」は、エピソードの中でペニーの行動を成功裏に変えましたが、小さな報酬が私たちの行動を現実の生活で形作ることができるのでしょうか？面白い描写ではありますが、その根底にある心理的原則—オペラント条件付け—は実際には非常に強力です。適切に使用すれば、報酬やインセンティブは無意識のうちに人々の行動をあなたの意図した目標に導くことができます。しかし、「適切な」インセンティブとは何でしょうか？この章で学ぶように、多くの人がインセンティブを使って人々を報酬し、動機付ける際にいくつかの驚くべき誤りを犯します。この章では、一般的な間違いを避ける方法を学び、ターゲットのモメンタムを促進するために成功するインセンティブを提供できるようになります。 ### 報酬の力 すべては1930年代に始まりました。最も有名な行動心理学者B.F.スキナーが登場します。彼は「スキナー箱」として知られる装置を作成しました。この箱は、ネズミやハトが望ましい行動をするたびに自動的に報酬を与えるものでした。彼はその報酬が動物たちにどのようにして対応する行動をより頻繁に表現させるかを観察し、行動は結果によって導かれるというオペラント条件付けの理論を提唱しました。私たちは強化される行動を行う傾向があり、罰せられる行動を避ける傾向があります（スキナー、1938年）。強化はどれほど強力なのでしょうか？ある晩、スキナーは複数のスキナー箱の報酬メカニズムを設定し、ハトにあらかじめ決められた時間間隔で報酬を与えるようにしました。報酬は時間に基づいているだけで（つまり、ハトの行動には基づいていませんでした）、それでもハトたちは報酬が与えられる直前に行っていた行動にその報酬を結びつけました。 スキナーが説明したように、彼らの誤帰属は奇妙な行動を引き起こしました。ある鳥は、ケージの中で反時計回りに回るように条件付けられ、強化の間に2回か3回回転しました。別の鳥は、ケージの上の隅の一つに頭を何度も突っ込む行動を繰り返しました。三番目の鳥は、「投げる」反応を示し、まるで見えないバーの下に頭を置いて何度も持ち上げるかのようでした。さらに二羽の鳥は、頭と体を振り子のように動かし、頭を前に伸ばして右から左へと鋭く動かし、その後少し遅い動きで戻しました。（スキナー、1948年） これらの行動を少し面白いと感じるかもしれませんが、私たちも鳩とそれほど違いはありません。実際、多くの人が無意識のうちに似たような行動をしています。なぜ迷信がこれほど強力なのか、考えたことはありますか？なぜ多くの人が特定の行動を行うたびにラッキーな儀式を行うのでしょうか？例えば、あなたがフリースローを打つたびに、バスケットボールを3回ドリブルすることがあるかもしれません—それ以上でもそれ以下でもなく—それが幸運をもたらすと思っているからです。あなたは狂っているのでしょうか？いいえ。ただ、鳩を導くのと同じ力に導かれているだけです。 そのバスケットボールの儀式がどのように生まれたのかを考えると、その関連性が見えてきます。例えば、あなたがボールを3回バウンドさせた後にフリースローを決めたとします。あなたは冗談半分に、その成功をボールを3回バウンドさせたことに帰属させ、次のシュートのためにボールを3回バウンドさせることに決めます。そして…スウィッシュ。なんと、再びシュートを決めます。この時点から、あなたはその儀式に対する信念を強め始め、より頻繁に行うようになります。今や、あなたの儀式がフリースローを成功させる助けになるという期待が芽生えたため、その儀式を行うときにプラセボ効果が引き起こされ、実際にシュートが成功する確率が高くなります。さらに重要なのは、その儀式に対する信念が、成功したフリースローによって継続的に強化されるため、永続的に続くことです。鳩が特定の行動に報酬を誤帰属させて奇妙な行動をするのと同様に、あなたも成功したシュートをその儀式に誤帰属させることで、恣意的な儀式をより頻繁に行うようになるのです。見てください、私たちは鳩とそれほど違わないのです。 説得戦略：適切なインセンティブを提供する この章では、「なぜ報酬がこれほど強力なのか」というセクションを省略し、伝統を破ります（その理由は最終章で説明されます）。この章の残りは、ターゲットを報酬し、動機付けるためにインセンティブを使用する実践的な応用に焦点を当てます。まず、どんな種類のインセンティブを提供しても、あなたの説得力が高まると思いますか？いいえ。増え続ける研究は、すべてのインセンティブがパフォーマンスを向上させるという一般的な教義を否定しています。その驚くべき不一致の主な理由は、異なるインセンティブから生じる二つのタイプの動機付けにあります： - 内発的動機付け—真の個人的欲求から生じる動機付け（つまり、人々が…） タスクを実行する理由には、内発的動機と外発的動機の2種類があります。内発的動機とは、興味や楽しさから生まれる動機のことです。一方、外発的動機は、外部の理由から生じるもので、報酬を得るためにタスクを実行することを指します。 内発的動機は一般的により効果的であるため、このセクションでは、ターゲットから内発的動機を引き出すためのインセンティブの種類について説明します。 **インセンティブの大きさ** 常識的には、大きなインセンティブは小さなインセンティブよりも効果的だと考えられています。直感的にはそう思えますが、必ずしもそうではありません。広範な研究によれば、特定の状況では小さなインセンティブの方が大きなインセンティブよりも効果的であることが示されています。大きなインセンティブが効果的でない最も直接的な理由の一つは、時に不安感を高めるからです。ある研究では、創造性、記憶、運動能力を測定するタスクに対して大きなインセンティブが与えられた場合、参加者のパフォーマンスが急激に低下しました。これは「プレッシャーに押しつぶされる」結果を招いたためです（Ariely et al., 2009）。では、大きなインセンティブはすべて悪いのでしょうか？決してそうではありません。不安感を高めない程度の大きさのインセンティブであれば、より高い動機付けや従順さを引き出すことができます。 ウリ・グニージーとアルド・ルスティチーニ（2000a）は、驚くべき結果を得た実験を行い、学界から大きな注目を集めました。彼らは高校生のグループを集め、家々を回って寄付を集める活動を行い、学生たちには次の3つの異なるインセンティブを提供しました： - 大きなインセンティブ（集めた総額の10%） - 小さなインセンティブ（集めた総額の1%） - インセンティブなし（寄付の重要性についての心のこもったスピーチ） この3つのインセンティブの中で、どれが学生たちから最も多くの動機を引き出したと思いますか（集めた金額の観点から）？信じられないかもしれませんが、インセンティブがない学生たちが最も多くのお金を集めました（平均239シェケル）。大きなインセンティブを受けた学生たちが次点で（平均219シェケル）、小さなインセンティブを受けた学生たちは最も少なく（平均154シェケル）でした。この驚くべき結果から、研究者たちは「十分に支払うか、全く支払わない方が良い」と結論づけました。 しかし、なぜその研究でインセンティブがないときに人々が最も多くのお金を集めたのでしょうか？その答えは、人々が行動から一致した態度を形成する方法にあります（Harmon-Jones, 2000）。大きな外部報酬に導かれると、人々はその行動を報酬のために行っていると考えるようになります。しかし、インセンティブが小さいか存在しない場合、人々はその行動を個人的な欲求から行っていると考えるようになり（つまり、内発的動機が形成されるのです）。 第5章で説明された研究を思い出してください。学生たちは、退屈な実験について「楽しい」と新しい参加者に嘘をつくために1ドルを支払われたとき、実験に対して好意的な態度を持つようになりました（Festinger & Carlsmith, 1959）。学生たちが1ドルしか受け取らなかったとき、この「不十分な正当化」は、彼らの矛盾した行動を解決するための圧力を強めました。そして、彼らはその不協和を解消するために、実験に対して本当にポジティブな態度を持つようになりました。社会心理学では、この「少ないものがより多くをもたらす」効果が説明されており、小さな報酬の方がしばしば効果的である理由は、人々が矛盾した行動を解決するために内発的な動機づけの一致した態度を発展させるからです（Leippe & Eisenstadt, 1994）。この原則は、私自身がこの本を書く動機にも影響を与えました。私は以前のコンサルティングの仕事をしている間に『説得の方法』を書き始め、数ヶ月間パートタイムで書いた後、フルタイムで執筆に集中するために仕事を辞めるという大きなリスクを取りました。大学を卒業したばかりで、貯金はほとんどなく、生活費を稼ぐためにこの本を書く必要があったため、何ヶ月も休むことなく働き続けました。私の内発的な動機が外発的なものになると、この本を書くという作業は、かつては本当に楽しんでいたものでしたが、非常に厄介で不快なものになってしまいました。私の態度は、動機の変化によって好意的でなくなりました。本を書いている間は、長時間働いていましたが、私はそれを本当に楽しんでいるという一致した態度を持つことで、自分の努力を正当化していました。しかし、仕事を辞めてこの本を書くことになった瞬間、私は収入を得るために書かなければならなくなりました。そして、その大きな外的報酬（本質的には生き延びるためのお金）とともに、私はその外的理由のためだけに本を書いているという新しい一致した態度を持つことになりました。この本をついに発表できることに非常に興奮しており、他の収入を生む活動を再開することで、再び執筆に対するポジティブな感情を取り戻したいと思っています。では、何が重要なのでしょうか？インセンティブはどのくらい大きくあるべきでしょうか？人々に一度限りの行動に従ってもらいたい場合、大きなインセンティブが最良の選択かもしれません（ただし、あまりにも大きすぎて「窮地に陥る」ようなことは避けるべきです）。しかし、長期的な態度や行動の変化を促そうとする場合、大きなインセンティブは逆効果になるでしょう。なぜなら、それは外発的な動機を引き起こすからです。彼らはあなたの要求に従うかもしれませんが、そのタスクに対して本当に好意的な態度を持つ可能性は低くなります。ターゲットの態度に最も大きな変化をもたらすためには、「不十分な正当化」が必要です。あなたのインセンティブは小さく、または存在しないものでなければなりません。そうすることで、ターゲットは自分の従う理由を外的報酬を得たいという欲求ではなく、従いたいという本当の欲求に帰属させることができます。インセンティブの形。考慮すべき第二の要素は、インセンティブの形です。 インセンティブ（例えば、金銭的インセンティブ）についてですが、特定のインセンティブが特定のタイプの動機付けを引き起こすことがあるため、これを理解することが重要です。このセクションでは、最も一般的な2つのインセンティブの形態、すなわち金銭的インセンティブと社会的インセンティブについて説明します。 金銭的インセンティブは、外的な動機付けを促進するのには効果的ですが、内的な動機付けを引き出すには非常に効果が薄いです。この失敗の一因は、金銭的インセンティブに対して私たちが持つ否定的なイメージにあります。インセンティブの性質によっては、状況を社会的な枠組みから金銭的な枠組みに移行させることがあります。例えば、魅力的な人に出会ったとします。そして、時間が経った後にその人に「あなたがとても好きで、セックスをしたい」と伝えたとします。一方で、同じ状況で「あなたがとても好きで、セックスをしたいのですが、その代わりに20ドル支払います」と言った場合、どちらのシナリオでパートナーがより幸せになると期待するでしょうか？（Gneezy, Meier, & Rey-Biel, 2011, p. 11） 間違いなく、金銭的インセンティブ（特に現金インセンティブ）は非常に否定的なイメージを持つことがあります。この考え方は非常に重要です。なぜなら、ダン・アリエリー（2009）が『予測どおりに不合理』で説明しているように、社会的な関係を市場の関係に変えてしまうことには注意が必要だからです。例えば、2人の友人があなたの新しいアパートへの引っ越しを手伝ってくれるとします。彼らの努力に感謝するために、1人の友人にはワインのボトル（社会的インセンティブ）を贈り、もう1人の友人には現金で50ドル（金銭的インセンティブ）を渡したとします。さて、2週間後、あなたの新居でパイプが破裂し、浸水した地下室の掃除を手伝ってもらう必要が出てきました。どちらの友人が手伝ってくれる可能性が高いでしょうか？そうです、ワインをもらった友人の方が、社会的な関係を維持したいという気持ちが強くなるでしょう。一方、現金をもらった友人は、あなたがその社会的関係を市場の関係に変えてしまったため、次回も現金の報酬を期待する可能性が高くなります。 健康的な社会的関係を維持するためには、友人に現金を渡すのを控え、感謝や報酬を伝えたい場合はギフトを贈るべきです。ダン・アリエリーが述べているように、「ギフトは経済的には非効率的ですが、重要な社会的潤滑剤です。なぜなら、友人を作り、長期的な関係を築くのに役立つからです…時には、無駄遣いが大きな価値を持つこともあるのです」（Ariely, 2009）。同様の結果は、金銭的な罰金を用いて行動を抑制しようとした場合にも起こります。研究者たちが、保育園から子供を迎えに来るのが遅れた親に対して小さな罰金を課したところ、遅刻の回数が実際に増加しました（Gneezy & Rustichini, 2000b）。罰金を取り除くと、遅刻はゼロに戻りました。なぜでしょうか？その小さな罰金は、親が子供を時間通りに迎えに行くという社会的義務を市場価格に変えてしまったからです。 基本的に、親が子どもを遅れて迎えに行くことに対する罪悪感を取り除くことができました。遅れることの代償として、親が支払うことのできる価格になったのです。社会的インセンティブについてですが、内発的動機に関しては、社会的報酬（例えば、贈り物、称賛、ポジティブなフィードバック）は金銭的インセンティブよりも強力であることがあります。なぜなら、金銭に関連するネガティブな意味合いを避けることができるからです。例えば、性的な行為に対して20ドルを提供することは非常に不快に思われるでしょうが、「20ドル相当の花を贈ることは、望ましい相手を幸せにするかもしれません」（Gneezy, Meier, & ReyBiel, 2011）。社会的インセンティブは、金銭的インセンティブよりも微妙であるため、強力です。 『ビッグバン・セオリー』の中で、シェルドンがペニーの行動を、彼女が望ましい行動をするたびにチョコレートを提供することで条件付けたシーンを思い出してください。もし報酬が金銭だったら、シェルドンの狡猾な意図は明白になってしまったでしょうが、チョコレートは彼の本当の意図を隠すのに役立ちました。さらに、チョコレートよりもさらに目立たないのが、言葉による称賛やポジティブなフィードバックを含む社会的インセンティブです。この考えを実証するために、ハーバード大学の研究者たちが面白い研究を行いました。彼らは学生にハーバードの教育システムについての意見を聞くために電話をかけました。学生がポジティブなコメントをするたびに、電話の研究者は「いいね」と肯定的に応じました。対照群と比較して、言葉による強化を受けた学生は、電話の終わりまでに教育システムに対してかなりポジティブな態度を発展させました（Hildum & Brown, 1956）。言葉による認識のような小さな報酬でも、無意識のうちに誰かの態度を望ましい目標に向けて導く手助けができるのです。 インセンティブの認識についてですが、インセンティブの大きさや形は重要な要素ですが、さらに重要な要素が一つあります。それは、ターゲットのインセンティブに対する認識です。時には、インセンティブの存在そのものがネガティブな情報を伝えることがあります。例えば、人々にインセンティブを提供することは、あなたが彼らのタスク遂行能力を信頼していない、あるいは彼らの行動をコントロールしようとしていると認識させる可能性があります。このような状況では、インセンティブがパフォーマンスを悪化させることがあります（Falk & Kosfeld, 2006）。実際、これらの二つの例—能力の欠如と自律性の欠如—は、あなたのインセンティブが内発的動機を引き出すか外発的動機を引き出すかを決定する最も一般的に引用される認識です（Deci & Ryan, 1980）。このセクションでは、これら二つの認識について詳しく説明し、それを克服する方法についても触れます。 能力についてですが、ターゲットの能力を信頼していないように見えないインセンティブをどのように提供すればよいのでしょうか？おそらく、インセンティブの「条件付け」にその最良の解決策があるのかもしれません。 一般的に、インセンティブには主に2つのタイプがあります。 - エンゲージメント依存型：活動に参加することで与えられるインセンティブ（例：親が子供に試験勉強をしたら報酬を与える） - パフォーマンス依存型：特定のパフォーマンス基準が満たされた場合にのみ与えられるインセンティブ（例：親が子供に試験で高得点を取ったら報酬を与える） 研究者によると、エンゲージメント依存型の報酬は対象者の能力を低く評価するため、パフォーマンスが悪化する一方で、パフォーマンス依存型の報酬は能力を促進するため、パフォーマンスが向上するとのことです（Houlfort et al., 2002）。 自律性についてですが、対象者がインセンティブを自分の行動をコントロールしようとする試みと捉えた場合、外的動機付けが生まれやすくなります（場合によっては動機付けが全くないこともあります）。たとえば、「～すべき」という言葉（例：「あなたは～すべきだ」）のような単純な表現でも、コントロール感を引き起こし、パフォーマンスを悪化させることがあります（Ryan, 1982）。「すべき」という言葉を避けるだけでなく、対象者の自律性を侵害せずにインセンティブを提供する方法は他に何があるでしょうか？一つの強力で巧妙なアイデアは、対象者に選択肢のリストからインセンティブを選ばせることです。 たとえば、ほとんどの企業が営業担当者にあらかじめ決められた金銭的なコミッション率を提供するのに対し、営業担当者に自分が望むコミッションの種類（例：金銭的コミッション、休暇日、ギフト券）を選ばせる方が有利かもしれません。人々にコミッションやインセンティブを選ばせることは、どんな状況でも3つの強力な利点をもたらします。 - 第一に、どのインセンティブが対象者に最も大きな動機付けを与えるかを推測するのではなく、複数のインセンティブの中から対象者に選ばせることで、対象者にとってより魅力的なインセンティブが得られます（例：ある営業担当者は金銭的コミッションを好むかもしれませんが、別の営業担当者は休暇日を好むかもしれません）。 - 第二に、対象者に選択させることで自律性のニーズが満たされ、これが内発的動機付けを引き起こし、その結果、仕事の満足度やパフォーマンスが向上します。 - 第三に、彼らの選択は、インセンティブを本当に望んでいるという一致した態度を強化する行動の一種となります。そのインセンティブを達成するために十分に努力しないことは、新しい態度と矛盾するため、彼らはそれを達成するためにもっと努力するように動機付けられます（例：営業担当者が休暇日をコミッションとして選ぶと、休暇日が彼らにとって重要であるという考えが強化され、そのインセンティブを達成するためにもっと努力するようになります）。 このアドバイスを軽視しないでください。この選択に関する特定の戦略は、学術界や業界の専門家によって大いに見落とされており、これは非常に驚くべきことです。私はこの概念を営業担当者のコミッションに適用しましたが、その応用は無限です。最近の研究では、選択がもたらす効果が示されています。 学生に宿題をやるように促すことも重要ですが、このタスクは内発的な動機を引き出すことがほとんどありません。何世紀にもわたり、宿題は内発的な動機を引き出すことに失敗してきました。なぜなら、宿題は自主性を促進しないからです。学生はそれをやらなければならないと感じており（実際にそうです）、そのために動機が湧きにくいのです。一部の過激な提唱者は、宿題は任意にすべきだと主張していますが、より効果的な戦略があります。それは、教師が学生に潜在的な課題のリストを提供し、どの課題をやりたいかを選ばせることです。教師が宿題の選択肢を提供することで、どれほど大きな違いを生むことができるかは驚くべきことです。最近の研究では、Patall、Copoer、Wynn（2010）が、高校生にこの選択肢を与えた結果、以下のようなことが明らかになりました： - 宿題に対する興味と楽しさが高まった - 材料に対する自信と能力が向上した - 課題の完了率が上がった - 該当する試験の得点が向上した ターゲットから最大限の勢いを引き出すためには、人々の内発的な動機を維持し、彼らの能力感と自由感を促進する必要があります。このタスクは、インセンティブの枠組みを工夫し、ターゲットに特定のインセンティブやリクエストを選ばせることで達成できます。次の章で学ぶように、自由感を持たせることは、他の説得の応用にも強力な原則です。次の章では、その原則を利用してターゲットの勢いをさらに引き出すためのいくつかの戦略を説明します。 第13章 制限を通じて動機づける この章を読まないでください。次の章に直接進んで、決してこの章に戻ってこないでください。何をしているのですか？なぜ私が次の章に進むように言ったのに、まだ読んでいるのですか？あなたの動機の背後にある心理的な力は何でしょうか？今、あなたの行動を導いている主な力は2つあります： 1. 私があなたの読み進めるのを止めようとしたとき、あなたの好奇心が刺激されました。 2. あなたの自主性と自由を制限したことで、その制限に対抗しようとする意欲が生まれました。この章では、2つ目の理由を使って説得力を高める方法を学びます。具体的には、誰かの自由を制限することがどのように強力な動機となるのか、そしてその概念を利用してターゲットの勢いをさらに引き出すための巧妙な戦略を学びます。 制限の力 あなたは家族と夕食をとっていると、突然それが現れます。目の前に、あなたの目が今まで見た中で最も素晴らしい存在が現れます。それは壮大で、威厳があり、思わず「美しい」と言いたくなるほどです。それは最後の一切れのピザです。その一切れがこんなにも短時間で貴重になった理由を考える部分もありますが、その部分はすぐに、ただそれを手に入れたいという気持ちに押しやられます。動機を疑う時間はありません。もっと重要なこと、つまりテーブルの周りにいる他の人たちのことを心配しなければなりません。しかし、あまりにも急いでいるようには見えないようにしなければなりません。あなたは慎重に攻撃のタイミングを計画する必要があります。 あなたは現在のピザのスライスを食べ終えるために、さりげなく食べるペースを速めながら、最も脅威を感じる相手である妹の方に視線を移します。周辺視野を使って、彼女が最後のスライスを狙っているのを見つけます。まずい、急がなきゃ。残りのスライスを急いで食べ始めますが、もう手遅れのようです。まるでスローモーションのように、妹はテーブルの中央に手を伸ばし、最後のスライスをつかんで自分の皿に戻します。ああ、失敗した。まあいいや。あなたは、自分がすでに4スライス食べたことと、もうお腹がいっぱいだと自分に言い聞かせて、心の葛藤を解消します。なぜ制限はこんなにも強力なのか？では、なぜそのピザのスライスは最後の一切れになると価値が増すのでしょうか？あるいは、チョコレートの箱やクッキーのビンなど、食べ物の一切れが残り一つになると価値が高まるのはなぜでしょうか？このセクションでは、その現象の背後にある三つの原則、すなわち心理的リアクタンス、損失回避、商品理論について説明します。 心理的リアクタンス。このピザの現象の背後にある答えを理解するためには、章の最初の例とどのように似ているかを認識することが役立ちます。最初の例では、あなたの自由を制限しましたが、二つ目の例ではピザを食べる自由を制限しました。共通の結果が見えますか？自由が制限されると、私たちは反応します。文字通りです。これを心理的リアクタンスと呼びます（Brehm, 1966）。特定の自由が制限されると、私たちはその自由を維持または取り戻そうとする自然な傾向を感じます。親から特定の人とデートしてはいけないと言われたティーンエイジャーが、その人とデートしたくなる理由を考えたことはありますか？ティーンエイジャーは、親が自分の行動をコントロールしていると感じると、心理的リアクタンスを示し、「あなたは私をコントロールできない！自分で決められる！」と言いたくなるのです。実際、リアクタンスは、ティーンエイジャーがコントロールする親と常に対立する理由や、暴力的なテレビ番組の警告ラベルが視聴率を実際に上げる理由を説明できます（Bushman & Stack, 1996）。この本のほとんどの原則と同様に、心理的リアクタンスは非常に強力で、無意識のレベルでも影響を及ぼすことがあります。これを示すために、巧妙な実験の参加者の立場になってみてください（Chartrand, Dalton, & Fitzsimons, 2007）。あなたの人生の中で非常にコントロール的だと感じる人々を考えてみてください。そのリストの中から、通常あなたに一生懸命働くことを望む人と、楽しむことを望む人を一人ずつ選んでみてください。 その実験の研究者たちは、学生からその情報を巧妙に引き出し、彼らが無意識のうちにその名前にさらされた後に知的課題をどのようにこなすかを調べることができました。驚くべきことに、参加者はその支配的な人々の名前を意識的に認識することができなかったにもかかわらず、心理的反発を示しました。人々は、努力することと関連付けられた名前でプライミングされたとき、知的課題のパフォーマンスが著しく低下しましたが、楽しむことと関連付けられた名前でプライミングされたときは、著しく良い結果を出しました。心理的反発は非常に強力で、自動的に、そして私たちの意識の外で発生します。 損失回避。突然この話を持ち出すのは心苦しいのですが、今すぐに生死に関わる決断を下す必要があります。600人を殺す可能性のある感染症が広がっており、あなたは2つの予防プログラムの中から選ばなければなりません： - プログラムA：合計200人が救われます。 - プログラムB：600人全員が救われる33%の確率がありますが、誰も救われない67%の確率もあります。 これらの2つの仮想的な選択肢が提示されたとき、ほとんどの人は200人を救うというアイデアが非常に魅力的に思えたため、プログラムAを選びました（人々の命を賭けるのはリスクが高すぎると感じたため）。しかし、プログラムを少し変えてみましょう。プログラムAとBを忘れてください。それらを読んだことすらなかったかのように振る舞ってください。代わりに、次の2つの選択肢の中から選ぶ必要があると想像してください： - プログラムC：合計400人が死亡します。 - プログラムD：誰も死なない33%の確率がありますが、600人が死亡する67%の確率もあります。 あなたはどちらの選択肢を選びますか？ほとんどの人と同様に、あなたはおそらくプログラムDを選ぶことに駆り立てられたでしょう。これは、元の実験でほとんどの人が選んだ選択肢でもあります（トヴェルスキー＆カーネマン、1981年）。しかし、これらのプログラムには興味深い点があります。第二のプログラムセットが最初のものと全く同じであることに気付きましたか？プログラムAはプログラムCと同一であり、プログラムBはプログラムDと同一です。唯一の違いは、プログラムの言い回しと、命を救うことと失うことの強調の仕方です。これらの2つのプログラムセットが全く同じであるにもかかわらず、なぜ人々が第二の選択肢を提示されたときに結果が逆転したのでしょうか？その答えは、損失を避ける圧力が利益を得る圧力を上回るからです（トヴェルスキー＆カーネマン、1991年）。私たちは皆、損失、特に機会の損失を避けようとする本能的な衝動を感じます。残りのピザが1切れだけのとき、私たちはその最後の1切れを手に入れなければならないというプレッシャーを強く感じます。ピザの切れを自由の観点から（心理的反発のように）見るのではなく、損失回避はそのピザのシナリオを失われる可能性のある機会の観点から捉えます。似たような考えですが、明確な違いがあります。 商品理論。ピザの逸話には、あなたが欲するように駆り立てる第三の要素がありました。 最後の一切れ：商品理論 （Brock, 1968）。この理論は、物が限られていて入手できないと認識されると、人々はそれに対してより高い価値を置くということを提案しています。豊富であればあるほど価値が低くなるのです。研究者たちは、このピザの概念をチョコチップクッキーに応用しました。2枚のクッキーが入った瓶を見せられた人々は、10枚のクッキーが入った瓶を見せられた人々よりも、そのクッキーの味を高く評価しました（Worchel, Lee, & Adewole, 1975）。最後の一切れのピザを取ることに対する誘惑が強まるだけでなく、この原則は、あなたがそのピザをより楽しんだ可能性があることを示唆しています。商品理論は非常に強力で、食べ物以外の文脈にも適用されます。一般的に言われる「酔っ払いゴーグル」の理由に加えて、商品理論は、バーで男性が夜が進むにつれて女性をより魅力的に感じる理由を説明することができます（Madey et al., 1996）。夜の初めにはデートのチャンスが期待できますが、夜が進むにつれてそのチャンスは徐々に縮小します。夜の終わりが近づくにつれて、そのチャンスはさらに限られたものとなり、男性は残っている女性をより魅力的に感じるようになります。 説得戦略：制限を通じて動機づける これまでの章をまとめると、制限が認知や行動に影響を与える方法は3つあります。1. 自由が制限されると感じると、その自由を取り戻そうとする心理的反発を感じます（例えば、ピザを食べる自由が制限されると、ピザを食べることでその自由を取り戻したいという強い欲求を感じます）。2. 私たちは損失を避けるように心理的にプログラムされています。機会が制限されると、その機会を逃さないようにしなければならないというプレッシャーを感じます（例えば、ピザを食べる機会が減少すると、最後の一切れを取ろうとする衝動を感じます）。3. 何かが限られている、希少である、または入手できないと認識すると、そのアイテムに対してより高い価値を置きます（例えば、最後の一切れのピザは、唯一残っているためにより価値が高くなります）。心理的反発、損失回避、商品理論は、制限がなぜこれほど強力であるかを説明することができます。これらの原則を理解した今、次のセクションでは、ターゲットからより多くの勢いを引き出すためにそれらをどのように活用できるかを説明します。 選択肢を制限する 前の章では、ターゲットにインセンティブを選ばせることが内発的動機を引き起こすのに役立つことを説明しましたが、それは彼らの自由を促進するからです。前の章では選択を良いものとして説明しましたが、選択肢が多すぎると、選択が逆効果になることがあります。バリー・シュワルツ（2004）によって広められたこの選択の逆説は、2つの否定的な結果をもたらす可能性があります：（1）人々は自分の決定に満足しなくなる、または（2）人々は決定を避けるようになる。次の2つの選択肢のセットを見てみましょう。 セット1 オプションA オプションB オプションC セット2 オプションA オプションB オプションC オプションD オプションE オプションF オプションG オプションH オプションI オプションJ これらのオプションは、さまざまなブランドのジーンズや、不動産仲介業者がクライアントに見せる家の数など、何でも表すことができます。この例のために、各セットが投資会社が顧客に提供する異なる投資信託を表していると想像してください。ご覧の通り、ある会社は限られた数のオプション（セット1）を提供しているのに対し、別の会社は多くのオプション（セット2）を提供しています。このセクションの残りでは、この仮定の例を用いて、オプションが多すぎることによって生じる2つのネガティブな結果について説明します。 結果1：決定への満足度の低下。オプションが多すぎることが人々の最終的な決定に対する満足度を低下させる主な理由は2つあります。まず、オプションの数を増やすと、最終的な選択肢の質に対する人々の期待も高まります。オプションの数がある一定のポイントを超えると、人々の期待が高まりすぎて、極端な基準点となり、対比効果を引き起こし、最終的な選択肢が平均以下に見えてしまうことがあります（Diehl & Lamberton, 2008）。第二の理由は、損失回避から来ています。以下の2つのギャンブルの状況を見てみましょう： 1. $10を勝つ確率は90%、何も勝たない確率は10%です。 2. $100万を勝つ確率は90%、何も勝たない確率は10%です。 どちらの状況でも、損失は同じです：何も勝たないことです。各損失が全く同じであるため、合理的な人間はどちらの損失でも同じように感じるべきです。しかし、これらの損失が非常に異なる感情を引き起こすことは明らかです。$10の損失はすぐに忘れてしまうでしょうが、$100万の損失はあなたを狂わせるでしょう。 では、これがオプションの提示にどのように関連するのでしょうか？まず、通常、どのオプションも他のオプションと比較して独自の利点と欠点を提供することを認識する必要があります。私たちの投資信託の例では、いくつかの投資信託は他のファンドでは提供されていない特定の利点を持っており、その逆もまた然りです。これらの自然なトレードオフのために、選択したオプションは必然的に他のファンドでのみ提供される特定の利点を放棄しなければなりません。あなたの不満は、決定を下す際に、他のファンドでのみ提供されるいくつかの利点を失っていることを認識したときに生じます。$100万の損失があなたを狂わせた一方で、$10の損失はすぐに忘れられたことを思い出してください。この根底にある概念はここにも当てはまります。オプションが多いほど、失う潜在的な利点が多くなるため、あなたの損失はより深刻に感じられます。最初の投資信託のオプションセットでオプションAを選ぶと、オプションBとCの利点を失うだけですが、2番目のセットでオプションAを選ぶと、残りの9つのオプションで提供される利点をすべて失うことになります。 あなたが各セットで同じ選択肢を選んだにもかかわらず、2つ目のセットでは追加の利益を失うことがより深刻に感じられ、その結果、あなたの決定に対する満足度が低下しているようです。基本的に、この状況は認知的不協和を引き起こします。一方では、他の選択肢で提供されている魅力的な利益が目に入り、もう一方では、1つの選択肢だけを選ぶことでその利益を自ら放棄しているのです。この不一致が不快感や決定に対する不満を引き起こします。消費者の領域では、私たちは購入後の不協和、つまり消費者の購入に特有の認知的不協和をさまざまな方法で解決します。たとえば、購入後には製品の独自の特徴により大きな重要性を置くことがあります（Gawronski, Bodenhausen, & Becker, 2007）。しかし、私たちは通常その不快感を解消するため、選択肢が多すぎることから生じる不満は大きな問題ではありません。より大きな問題は、選択の逆説による2つ目のネガティブな結果、つまり決定麻痺から生じます。 結果2：決定麻痺。選択肢が多いことが人々に決定を避けさせる主な理由は2つあります。1つ目の理由は、単に損失回避の延長です。多くの選択肢に直面すると、人々は1つの選択肢を選ぶことによって生じる潜在的な損失を認識し、その潜在的な損失を避けるために決定を先延ばしにします。2つ目の理由は情報過多です。選択肢を多く提示すると、各選択肢を調査して情報に基づいた決定を下すために、対象者にかかる認知的負担が増加します。これは特に、決定が複雑または重要な場合に非常にやる気を削ぐ要因となります。あなたの雇用主が401(k)プランの可能性のある広範なリストを提示したことはありませんか？もしそうなら、あなたは圧倒されたかもしれませんし、決定を先延ばしにしたとしても、あなたは一人ではありません。研究によると、401(k)プランへの参加率はプランの選択肢の数に直接比例して減少します。選択肢が多ければ多いほど、参加率は低下します（Iyengar, Jiang, & Huberman, 2004）。 解決策。選択肢を増やすことを避けるように言っているように聞こえるかもしれませんが、そうではありません。選択肢が多いことは一般的に良いことです。前の章で学んだように、選択肢が多いことは個人の自由を高め、問題に対するより良い解決策をもたらすことがあります（たとえ決定に対する満足度が低くなることがあっても）。では、なぜこのセクション全体で選択肢を批判していたのに、今は選択肢が多いことが良いと言っているのでしょうか？この一見矛盾したアドバイスにもかかわらず、最良の戦略は選択肢の数を変えるのではなく、認識される選択肢の数を変えることです。これを示すために、この数字の列を覚えてみてください： 7813143425 この列を覚えることは可能ですが、難しいです。しかし、見てください、どれだけ… 「チャンク化」と呼ばれる記憶戦略を使って、数字をいくつかの塊に分けると、ずっと簡単になります。例えば、781-314-3425。この番号、そう、アメリカの標準的な電話番号です。数字をグループに分けることで、数字の並びを覚えるのがどれほど簡単になるかは驚くべきことです。私たちの作業記憶は一度に5〜9個の情報しか保持できませんが、前述の「チャンク」は一つの情報として扱われるため、数字の並びをグループに分けることで、脳が記憶しやすくなります（ミラー、1956年）。この概念を説得に応用すると、選択の逆説による2つのネガティブな結果を防ぐことができます。選択肢をカテゴリーに分けることで、他の選択肢の損失感を最小限に抑えるだけでなく、情報過多を軽減することもできます。 例えば、たくさんのミューチュアルファンドが含まれていたセット2を思い出してください。元の10の選択肢を3つのリスクカテゴリーのいずれかに分けることができます： セット2 低リスク オプションA オプションB オプションC 中リスク オプションD オプションE オプションF オプションG 高リスク オプションH オプションI オプションJ 電話番号にチャンクを追加することで情報過多が軽減されたように、ファンドを3つのリスクカテゴリーに整理することで、選択肢がグループ化されるため、認知的負担が軽減されます。10の異なる選択肢を見る代わりに、人々は実質的に3つの選択肢を認識することになりますが、選択肢の数自体は実際には変わっていません。研究によれば、たとえカテゴリーラベルが完全に任意であっても、それを追加することで選択肢のリストがより魅力的に見えることが確認されています（これは「単なるカテゴライズ効果」として知られています；モギルナー、ラドニック、イエンガー、2008年）。選択肢の数を制限することは、決定麻痺を防ぐ唯一の方法ではありません。次の戦略では、ターゲットからより多くの勢いを引き出すために制限を利用する他の方法を説明します。 彼らの先延ばしを防ぐ。決定麻痺は強力ですが、回避することができます。このセクションでは、ターゲットに早めに決定を促すために実施できる2つの制限を教えます。 時間を制限する。最初のテクニックは、あなたの要求に従うための時間を制限することです。これは締切を設定することで簡単に実現できます。質問：どの曜日が従うのに最も効果が薄いですか？答え：明日です。明日には何か魔法のようなものがあります；それは決して来ないように思えます。何日経っても、明日は未来の同じ距離に留まります。実に不思議です。締切を設定することは非常に強力です。なぜなら、それが「明日」を現在に近づけることで、その黒魔術に終止符を打つからです。たとえ締切が無関係であったり、空から引っ張り出されたものであったとしても、この時間的プレッシャーは先延ばしを防ぐことができます。 例えば、ある晩疲れていて、あなたの配偶者—本質的に先延ばしをする人—に皿を洗うように説得したいとしましょう。 特定の締切を設定することで、成功の可能性を大幅に高めることができます（例えば、その日の午後8時まで）。この締切が重要でない場合でも、実質的にカウントダウンタイマーが始まり、対象者が先延ばしにするのを防ぐ手助けをします。締切は非常に強力なもので、潜在的な機会を制限するため、締切が過ぎると対象者はその機会を失うことになります。確かに、皿洗いは一生に一度の機会とは見なされないかもしれませんが、締切があることでメッセージがより魅力的に感じられる状況は他にもたくさんあります（例えば、マーケティングで商品クーポンや割引の締切を設定する場合など）。 次に、利用可能性を制限することについて考えてみましょう。あなたは酒屋の通路を歩きながら白ワインを探しています。そして、ワインが並んでいる棚にたどり着きます。そこには二つのブランドが残っており、どちらも同じ価格ですが、ワインについて何も知らないあなたは、どちらのブランドが良いのか全く分かりません。この状況であなたはどうしますか？棚にあるボトルの数に基づく研究によれば、あなたはおそらく棚に残っているボトルが少ないブランドのワインを選ぶでしょう（Parker & Lehmann, 2011）。何かが少ないと、人々は行動を起こす可能性が高くなります。理由は二つあります：（1）機会を失う前に迅速に行動する必要がある（損失回避）、（2）アイテムが希少であれば、人々はそれが人気であると仮定する（商品理論と社会的圧力の間接的影響）。この概念は商品を販売する場合だけに適用されると思うかもしれませんが、他にも多くの応用があります。この原則は、就職活動をする際にも役立ちます。他の仕事の機会を考慮していることを示す求職者（つまり、あまり利用可能でないように見える応募者）は、他の仕事の機会を考慮しているかどうかを示さない候補者よりも好意的に評価されます（Williams et al., 1993）。商品理論に一致して、面接官は応募者の質を判断するために、意識的または無意識的に利用可能性をヒューリスティックとして使用します。他の仕事のオファーを考慮しているために応募者があまり利用可能でない場合、彼らはより質の高い応募者であると見なされるのです。 マジシャンの視点：観客の注意を逸らすこと 私は長年ステージマジシャンとして活動してきた経験から、ステージマジックの最も基本的な原則の一つは「ミスディレクション」、つまり観客の注意をコントロールして舞台裏で起こっている「魔法」を見えなくすることだと言えます。その基本的な定義にもかかわらず、パフォーマーはミスディレクションを異なる方法で解釈します。アマチュアは、ミスディレクションとは観客の注意を秘密から逸らすこと（例えば、手品の手さばき）だと主張しますが、プロは観客の注意を別の何かに向けることだと主張します。これらの解釈は同じではないでしょうか？私は長年そう思っていましたが、制限の重要性を認識し始めてからは違うことに気づきました。アマチュアは観客の注意を特定の場所に制限しようとしますが、プロは観客の注意を他の何かに向けることによって、より効果的にミスディレクションを行うのです。 観客の注意を向けるべき場所ではなく、プロフェッショナルは観客の注意を別の方向に誘導しようとします。この章で学んだように、自由が制限されると、私たちはその制限に抵抗しようとする自然な衝動を感じます。したがって、観客の注意を制限しようとするアマチュアは、意図せずその領域に対する注意をさらに引き寄せてしまいます。たとえば、マジシャンがコインを消すトリックを行っているとしましょう。このトリックは、彼がコインを左手に置くふりをする能力にかかっています（実際には右手にコインを保持しています）。アマチュアのマジシャンは、右手に対する注意を制限しようとするあまり、その行動が逆に観客の注意を引きつけてしまいます。まず、彼の周辺視野は右手に集中し、その結果、観客はその場所に注意を向けることになります。さらに、彼は観客の視界を遮ろうとするため、手がより窮屈になり、その姿勢は非常に不自然に見えるため、逆に観客の注意をさらに引きつけることになります。アマチュアと対照的に、プロフェッショナルは観客の注意を左手に向けることに集中します。彼が左手（コインがあるとされる手）にのみ焦点を当てると、観客もその左手に全ての注意を向けることになります。プロフェッショナルは、右手（実際にコインを保持している手）を左手から引き離すのではなく、左手を右手から引き離す動きをします。この動きと左手への焦点が観客の注意を引きつけ、観客の注意は必然的にマジシャンの右手から逸れます。その結果、マジシャンはゆっくりと左手を開き、コインが消えたことを示し、観客に驚きの感覚を引き起こします。マジックにおいても、制限を理解することが奇跡的な瞬間を生み出す手助けとなるのです。 **現実世界の応用：オンラインでのTシャツ販売** あなたがeコマースのウェブサイトを通じてTシャツを販売しているとしましょう。あなたの会社は、さまざまなタイプ、色、デザインのTシャツをデザインできる豊富な選択肢を持っています。各Tシャツの組み合わせの画像をウェブサイトに掲載する代わりに、訪問者を3ステップのプロセスに導くことができます。このプロセスでは、Tシャツの組み合わせをカテゴリ分けします。最初のステップでは、訪問者は購入したいTシャツのタイプ（例：半袖、長袖など）を選択します。次に、購入したいTシャツの色を選択します。最後に、購入したいTシャツのデザイン（例：グラフィックTシャツ、アスレチックなど）を選びます。これらの選択を行った後、彼らの条件に合ったTシャツのオプションのリストが提示され、そのオプションは価格帯ごとに整理されます。このステップバイステップのプロセスには多くの利点があります。まず、最終的な選択肢の数が大幅に減少し、他のTシャツオプションを失うという感覚が軽減されます。 - 第二に、人々は選択肢のカテゴリ（例：タイプ、色、デザイン、価格帯）から選ぶことを好みます。研究によれば、カテゴリが存在するだけで顧客満足度が向上することが確認されています。これは、より多様な選択肢があるというサインとなるからです（Mogilner, Rudnick, & Iyengar, 2008）。 - 第三に、人々は管理可能な数の選択肢の中からいくつかを選ぶ（例：半袖と長袖の選択）ことが多く、すべてのTシャツの組み合わせの中から一つを選ぶのではありません。このような設定は、選択肢がカテゴリ内でより管理しやすくなるため、情報過多を軽減するのに役立ちます。 - 第四に、多くの選択を行うことで、人々の自律性が促進され、個人的なコントロール感が得られます。 - 第五に、連続した選択は、Tシャツを購入したいという一貫した態度を育む行動となります。その態度が形成されると、人々はその態度に沿った行動（つまり、Tシャツを購入すること）を取る意欲が高まります。単に選択肢のリストを提示するだけでは、人々はTシャツを購入することに対するコミットメントを感じにくくなります。なぜなら、購入に興味があることを示す行動を取っていないからです（ウェブサイトを訪れることを除いて）。 ステップ7 彼らのコンプライアンスを維持する ステップ1: | M | 彼らの認識を形成する ステップ2: | E | 一貫した態度を引き出す リクエストの前に ステップ3: | T | 社会的圧力を引き起こす ステップ4: | H | メッセージを習慣化する ステップ5: | O | メッセージを最適化する リクエスト中に ステップ6: | D | 彼らの勢いを促す ステップ7: | S | 彼らのコンプライアンスを維持する 概要： 彼らのコンプライアンスを維持する さて、結果はどうでしたか？あなたのターゲットはリクエストに応じましたか？ターゲットが応じたかどうかにかかわらず、この方法の第7ステップの戦略を使用するべきです。このステップの目的は二つあります。1. これらの戦略を使ってターゲットのコンプライアンスを維持する、または... 2. コンパイアンスを得られなかった場合に、これらの戦略を継続的に使用する。ターゲットが応じたと仮定すると、特にリクエストが長期的な行動の変化を伴う場合（例：配偶者に健康的な食事を促す）には、そのコンプライアンスを維持する必要がある状況が多くあります。そして、まだコンプライアンスを得られていない場合でも心配しないでください。このステップの戦略を使って、時間をかけてターゲットに圧力をかけ続けることで、最終的には彼らが屈服し、リクエストに応じるようになります。リクエストに厳密な締切がない場合、説得プロセスに終わりはありません。 第14章 好意的な関連付けを作る 第11章での最近効果について学んだ後、最後の章が非常に興味深く重要であることを意図的に確保しました（これは、この本に対する持続的なポジティブな記憶を残すための私の試みです）。最後に提示されているとはいえ、この章は実際には本全体の基礎を形成しています。なぜなら、スキーマとプライミング、つまり最初の章のテーマを包含しているからです。 この章を読めば、METHODSが直線的なステップバイステップのプロセスではなく、円環的で継続的なプロセスである理由が理解できるでしょう。この章は何についてかというと、いくつかの食品製品を例に挙げて説明します。次の画像にある3つのアイテムを、どれだけ楽しんで食べているかを1から10のスケールで評価してみてください（1 = 全く楽しんでいない、10 = とても楽しんでいる）。画像を見て分からない場合、左から右に向かって、オートミール、マヨネーズ、コーヒーの3つの製品があります。評価は決まりましたか？意識的には気づいていないかもしれませんが、真ん中のマヨネーズが外側の製品（つまりオートミールとコーヒー）の評価に影響を与えた可能性があります。なぜでしょうか？研究によると、マヨネーズは「嫌悪感」を引き起こすことがあり、その感情はそのアイテムと接触している他の製品にも移ることがある、これを「製品の感染」と呼びます。製品の感染を調べる一連の実験で、モラレスとフィッツサイモンズ（2007）は、いくつかのアイテムを含む小さなショッピングカートを人々に提示し、「女性用ナプキン」をクッキーの箱に少し接触させるように配置しました。すべてがパッケージされたままで開封されていないにもかかわらず、研究者たちはこのわずかな接触が人々をそのクッキーを試したいという気持ちを大幅に減少させることを発見しました。別のグループには同じアイテムを提示しましたが、製品間に6インチのスペースを設けたところ、その否定的な印象はほとんど消えました。研究者たちはまた、製品の感染が消費できないアイテム（例：ノート）でも発生し、嫌悪感を与えるアイテムのパッケージが透明またはクリアであるほどその効果が強くなることを発見しました。この研究で示したい主なポイントは、ある刺激の特定の特徴が別の刺激に簡単に移転する可能性があるということで、これはスーパーマーケットでの適切な陳列を超えた意味を持ちます。この章では、同様の心理的原則と、他の刺激との関連を通じてメッセージに好意的な特性を移転する方法について説明します。 なぜ関連付けはそれほど強力なのでしょうか？すべては一群の犬から始まりました。犬？そう、犬です。正確にはパブロフの犬です。1927年、心理学の最も基本的な原則の一つを確立したイワン・パブロフは、実験室の犬の消化を研究している際に偶然この発見をしました（心理学の分野にとって非常に幸運な事故です）。彼は、実験助手が犬のために肉粉を持って部屋に入ると、犬たちが肉を見る前や匂いを嗅ぐ前から唾液を分泌し始めることに気づきました。合理的な研究者として、パブロフは犬が何らかの超能力を持っているのではなく、科学的な原則によって影響を受けていると考えました。そして彼の直感は正しかったのです。犬たちが肉の到着を期待するように条件付けられているという信念を持ったパブロフは、その予測を検証するために一連の実験を行いました。 彼はまず、自分の犬が中立的な刺激、例えばベルの音に反応するかどうかを調べました。特に反応が見られなかったため、彼はベルの音を肉粉の提示と組み合わせることにしました。肉粉を犬に与える直前に、彼は何度もベルを鳴らしました。しばらくすると、犬たちはベルの音を肉と結びつけるようになり、パブロフがベルを鳴らすだけで唾液を分泌し始めました。こうして彼は次のことを発見しました： ベル > 唾液なし ベル + 肉 > 唾液あり ベル > 唾液あり パブロフは、行動反応を引き起こさない中立的な刺激（例えばベル）が、「無条件刺激」と呼ばれる自然な反応を引き起こす刺激（例えば唾液を引き起こす肉）と結びつくことで反応を引き起こすようになることを結論づけました。この単純な発見は、古典的条件付けという心理学の新しい時代を切り開きました。なぜこのように機能するのでしょうか？最も一般的な説明は、中立的な刺激（例えばベル）が無条件刺激（例えば肉）の前に繰り返し提示されると、その中立的な刺激が無条件刺激が到着する合図となるというものです（Baeyens et al., 1992）。パブロフが肉を提示する前に何度もベルを鳴らすと、犬たちは肉の到着を期待するようになり、ベルの音だけで唾液を分泌し始めました。しかし、これは唯一の説明ではありません。実際、そうではありません。中立的な刺激は通常無条件刺激の前に提示されますが、研究によれば、無条件刺激（反応を引き起こす刺激）が中立的な刺激の前に提示されても条件付けが行われることがあることが示されています。これは「逆条件付け」または「感情的プライミング」として知られる古典的条件付けの一形態です（Krosnick et al., 1992）。もし感情的な状態を引き起こす無条件刺激を提示すると、実質的に人々はその後の中立的な刺激を新しい感情的な心の枠組みで見るようにプライミングされるのです（これが「感情的プライミング」という用語の由来です）。したがって、その感情的な感覚は人々の中立的な刺激に対する認識や評価に影響を与えることがあります。例えば、あなたが天気が良いときに友人に電話をかけることが常にあるとしましょう。この場合、あなたは感情的プライミングを利用して、美しい天気と自分自身を結びつけています： あなた — 反応なし あなた + 美しい天気 > ポジティブな反応 あなた — ポジティブな反応 十分な組み合わせがあれば、相手は美しい天気から自然に生じるポジティブな感情をあなたと結びつけ始めるでしょう。言い換えれば、あなたはパブロフの実験のベルのような存在になり、唾液を分泌させるのではなく、相手があなたを見るとポジティブな感情を引き起こすことになります。感情的プライミングの他にも、相手が美しい天気から生じるポジティブな感情をあなたと結びつける理由がいくつかあります。このセクションの残りでは、2つの追加の説明を紹介します。誤attribution（誤帰属）。 この本から得るべき主なアイデアの一つは、私たちが誤った帰属をしがちであるということです。処理の流暢さを例に挙げてみましょう。この原則は、発音しやすいティッカーシンボル（例：KAR）を持つ株が、発音が難しいティッカーシンボル（例：RDO）を持つ株よりも著しくパフォーマンスが良い理由を説明できます（Alter & Oppenheimer, 2006）。人々は、ティッカーシンボルを処理する際の容易さを、その会社の財務の強さに誤って結びつけてしまいます。発音しやすいティッカーシンボルの場合、その迅速な処理から生まれるポジティブな感情が、その会社の基盤となる財務に誤って帰属されるのです。古典的条件付けにおいても、私たちは似たような誤った帰属を行います（Jones, Fazio, & Olson, 2010）。もし二つの刺激が互いに関連付けられると、ある刺激から生じた感情を別の刺激から生じたものと誤って結びつけることがあります。例えば、ユーモラスな広告を見るとき、私たちはそのユーモアから得るポジティブな感情を、広告されている製品から生じたものだと誤って帰属させる傾向があります（Strick et al., 2011）。あなた自身（中立的な刺激）が良い天気（無条件刺激）と関連付けられた例を思い出してください。ある読者のように、あなたはその話が突飛に思えたためにすぐに流してしまったかもしれません（実際、突飛に思えますよね）。しかし、研究によれば、この主張には一定の根拠があるかもしれません。SchwarzとClore（1983）は、晴れた日と雨の日に人々に電話をかけて幸福度を評価しましたが、驚くべきことに、晴れた日は人々が著しく幸せで、人生に満足していることがわかりました。しかし興味深いのは、研究者が「そちらの天気はどうですか？」と尋ね始めたとき、多くの人々の誤った帰属のエラーが消えたことです。雨の日の条件にいる人々がその無邪気な質問を受けたとき、彼らは意識的または無意識的に、自分の気分が天気によるものであることを認識し、幸福度の評価を上方修正しました。ここでの主なポイントは、関連付けは強力であり、私たちはある刺激からの特性や反応を別の刺激から生じたものとして簡単に誤って帰属させることができるということです（もし古い友人に電話をかけようと考えているなら、天気が良くなるまで待つのも悪くないかもしれません）。次のセクションでは、関連付けの力の背後にある最後の理由、すなわち私たちの意味ネットワークについて説明します。意味ネットワーク。第1章で説明したように、私たちの脳には意味ネットワークがあり、これは時間をかけて学んできたすべての知識が相互に関連したウェブです。このネットワーク内のすべての概念（または「ノード」）は、類似または関連する他の概念とつながっています。さらに、ある概念が活性化されると、すべての関連する概念も活性化されるという原則、すなわち拡散活性化が働きます。これらのことは第1章で議論されました。この最終章は、関連付けがどのようにその意味ネットワークが存在するようになったかを説明できるため、真に一周する内容となっています。 私たちが時間をかけて学んできたすべての概念（つまり、私たちの意味ネットワークのすべてのノード）は、何らかの関連性を通じて生まれています。新しい概念が提示されると、私たちはその概念を脳の中で自由に浮遊させることはできません。新しい概念を既存の知識のネットワークにうまく統合するためには、何らかの類似性や関連性を通じて、既に存在する概念に結びつける必要があります。これを説明するために、研究者が人々に提示した興味深い研究の一節を読んでみましょう。 手続きは実際には非常にシンプルです。まず、物事をその構成に応じて異なるグループに分けます。もちろん、作業量によっては一つの山で十分な場合もあります。施設が不足しているために他の場所に行かなければならない場合が次のステップですが、そうでなければほぼ準備は整っています。特定の作業をやりすぎないことが重要です。つまり、一度にあまり多くのことをするよりも、少ないことをする方が良いのです。短期的には重要に思えないかもしれませんが、やりすぎから生じる複雑さは簡単に発生する可能性があります。間違いを犯すことも高くつくことがあります。適切なメカニズムの操作は自明であり、ここで詳しく説明する必要はありません。最初は全体の手続きが複雑に思えるかもしれませんが、すぐにそれは生活の一部となるでしょう。この作業の必要性が近い将来に終わることは予測しにくいですが、誰にもわかりません。（Bransford & Johnson, 1972, p. 722） ほとんどの人と同様に、あなたもその抜粋を読んでも何も学ばなかったでしょう。こんなに混乱した奇妙な言い回しの文章をどうやって理解できるのでしょうか？しかし、もしその情報の適切な文脈を知っていれば、その情報を関連するスキーマの下に分類でき、その文章は明確に理解できるようになります。その文章の文脈は「洗濯をすること」です。文脈を知った今、あなたはその文章を再読し、完全に理解できるでしょう。なぜなら、その情報を洗濯のスキーマの下に置くことができるからです。この情報に心当たりはありますか？あるはずです。第一章で、「運」や「小人」という概念を言及することで、無意識のレベルで数字の「7」がより利用しやすくなることを説明しました。これら二つの概念と数字の「7」との間に存在する関連性により、活性化がこれらの概念から数字の「7」へと広がるのです。古典的条件付けでも同様のプロセスが起こります。図14.1は、私たちの意味ネットワークのより複雑でありながら非常に単純化されたバージョンのスナップショットです。 古典的条件付けは、基本的にそのネットワークに新しい接続を形成するため、効果的です。例えば、良い天気と自分自身を一貫して結びつけることで、ターゲットの意味ネットワーク内で「良い天気」と「あなた」の間に新しい接続が形成されます（ペアリングが多いほど、接続は強くなります）。 そのつながりが形成されると、「あなた」から「良い天気」、そして「ポジティブな感情」へと活性化が広がります。良い天気で自分を古典的に条件付けることで、ターゲットの意味ネットワークにおける活性化の広がりによってポジティブな感情を引き出すことができます。さて、見てください！私たちはMETHODSプロセスの中で一周しました。最初の章では、私たちの意味ネットワークが世界のメンタルフレームワークであることを説明し、この章では、連想が私たちの意味ネットワークの構成要素であることを説明しました。私たちの意味ネットワークの深い意味はこの本の範囲を超えていますが、連想の本質やそれが私たちの世界の認識をどのように導くかについて、より深く理解できたことを願っています。 **説得戦略：好意的な連想を作る** METHODSのこのステップでは、連想を継続的に利用して、ターゲットがまだ従わない場合にコンプライアンスを維持したり、さらなるプレッシャーをかけたりすることができます。広告主は常にこの原則を利用して、自社のブランドを適切な刺激と結びつけています。例えば、彼らはしばしばスポーツイベントで自社の製品を宣伝し、ブランドに対する興奮を維持または植え付けようとします。人々がそのイベントから興奮を感じると、その興奮は広告やプロモーションメッセージの製品に移転することがあります。しかし、ポジティブまたは関連する刺激とメッセージを結びつけるという明白な戦略に加えて、実行できる他のあまり明白でない戦略もいくつかあります。 **メタファーを活用する** あなたは気づいていないかもしれませんが、メタファーは私たちの周りに溢れています。実際、一部の研究者は、私たちの世界の理解は主に7つの「深いメタファー」を通じて形成されてきたと主張しています（Zaltman & Zaltman, 2008）。考えてみれば納得がいきます。私たちが新しいことを学ぶ際、既存の概念と結びつけることで学んでいるのですから、何らかの出発点があったはずです。言い換えれば、私たちが学ぶすべてのことは、何らかの形で私たちの意味ネットワークの最も深い要素に結びついているでしょう。それはおそらく、食べ物を食べるといった生存の基本的な側面に関連しています。そして、私たちの言語の使い方を振り返ると、実に多くのメタファーに気づくようになります（Lakoff & Johnson, 1980）。私の言うことを信じられないですか？それなら、少しプライドを捨てて、この肉厚な段落を味わってみてください。心配しないでください、試験のためにこの情報を暗記するように求めるつもりはありません；これはあくまで思考のための食材です。そして、この未完成のアイデアがあなたを納得させない場合は、しばらく消化させてみてください；それがあなたの心に影響を与えるかもしれません。しかし、これらの食べ物に関するメタファーの豊富さに気づくと、それはほろ苦い啓示のように感じるかもしれません。もしこのアイデアがまだ怪しい匂いを放っていて、あなたが噛みつくことのできないものであれば、それでもこの本の残りの内容をしっかりと味わっていただけることを願っています（そして、それがあなたの口に不快な味を残さないことを願っています）。 この本を単なる流行の一つとして捉えない限り、私は満足です。私が好きな言い方をすれば、勝利の甘い香りを感じることができるでしょう。私たちの言語の使用と起源は、研究者たちがまだ理解しようとしている魅力的なテーマです（そして、この本の範囲を超えています）。私が伝えたかった主なポイントは、私たちが多くの概念を、より馴染みのある他の概念と関連付けることで理解するということです。さらに重要なのは、私たちの内在的なメタファーへの依存を利用するためのいくつかの説得技術があるということです。このセクションでは、その技術のうちの二つを説明します。 「良い＝上」というメタファーを活用する。食べ物に加えて、もう一つの基本的なメタファーは空間的な方向性に関連しています。特に垂直の位置は、物の「良さ」を示すものとして認識されています。ブライアン・マイアーとマイケル・ロビンソン（2004）が巧妙にタイトルを付けた記事「なぜ太陽の側は上にあるのか」では、このメタファーについて次のように説明しています： 「上や高い位置にある物はしばしば良いと見なされ、下や低い位置にある物はしばしば悪いと見なされます。例えば、聖書では、正しい者は天国に「上がる」一方で、罪人は地獄に「下がる」とされています。メディアでは、映画評論家は良い映画に「親指を上げ」、悪い映画には「親指を下げます」... マリファナを吸う人々は「ハイ」になり、陶酔感が薄れると「ダウン」します。そして、幸せな人々は「上」に感じ、悲しい人々は「下」に感じます。」（マイアー＆ロビンソン、2004年、243ページ） 「良い」が人々の「上」というスキーマと結びついているため、あなたのメッセージを上の位置にある何かと関連付けることで、その魅力を高めることができます。例えば、雑誌広告を購入する場合、雑誌の編集者が特定のページの2つの配置のうち、1つは上部近く、もう1つは下部近くを選べると言ったとします。ほとんどの人は通常、特に好みを持たないでしょうが、ページの上部近くの位置を選ぶべきです。なぜなら、それが人々の「良い＝上」という連想を活性化させ、あなたの製品や広告に対するより好意的な認識を生むからです。しかし、この概念を利用するために広告主である必要はありません。子供や配偶者にもっと健康的な食事をしてもらいたいですか？冷蔵庫の中を整理して、健康的な選択肢を上の方に、健康に良くない選択肢を下の方に置いてみてください。その配置は、ターゲットの意味ネットワークにおける「良い＝上＝健康」という連想を強化するのに役立ちます。少し突飛に思えるかもしれませんが、マーケティングの研究によれば、店内の商品は棚の上部にあるときにより好意的に評価されることが示されています（チャンドンら、2009年）。 メタファーを使ってコミュニケーションを図る。新しい概念を理解するためにメタファーに依存していることを考えると、情報を伝えるためにメタファーを使わない手はありません。説明したように、私たちは新しい概念を、すでに私たちの意味ネットワークに存在する概念と関連付けることで理解します。したがって、あなたのメッセージを既存の概念と比較することで、より効果的に伝えることができます。 ターゲットの意味ネットワークに既に存在する概念。これは特に抽象的なアイデアや概念にとって重要です。経験豊富なマーケターは、製品の無形の利点（例：高品質）を、具体的な何かと比較することで一貫して伝えています。この比喩は、それを「具体化」するのに役立ちます。例えば、ジェラルドとリンゼイ・ザルトマン（2008）は、「生命保険会社が、傘（トラベラーズ）、岩（プルデンシャル保険会社）、手（オールステート）などのさまざまなシンボルに関連するアイデアを使用して、保護、堅牢性、サポートの特性を伝えている」と述べています。 比喩は情報をより効果的に伝える手助けをするだけでなく、受け手のあなたへの信頼を高めることもできます。私が母校の教授たちと行った研究では、受け手が既に知っている何かと比較して情報を伝えると、感情的信頼が高まることがわかりました。感情的信頼とは、受け手があなたを信頼する強い「直感的反応」を持つタイプの信頼です（コレンダ、マギニス、グリブコウスキー、2012）。要点は、新しい概念を人々に伝える必要があるときは、彼らが既に知っている何かと比較するべきだということです。 自然に発生するプライムと関連付ける。ここで簡単なエクササイズをしましょう：心の中で約5つのソーダブランドをリストアップしてください。リストを思い浮かべましたか？驚くべきことに、この本を読んでいる時期によって、あなたのリストには異なるブランドが含まれる可能性があります。ある研究では、バーガーとフィッツシモンズ（2008）が人々にソーダとチョコレートのブランドをリストアップさせたところ、ハロウィンの前日には、リースのチョコレートがリストに含まれる可能性が高く、オレンジソーダ（例：サンキスト）がソーダリストに含まれる可能性が高いことがわかりました。別の人々が同じ質問を一週間後にされたとき、リースとオレンジソーダの頻度は減少しました。なぜこれらの製品はハロウィンの前日に人気だったのでしょうか？リース、サンキスト、ハロウィンの3つの概念は、オレンジという共通の関連性を持っています。ハロウィンの前日に質問されたとき、人々はオレンジの概念がより顕著だったため、リースとサンキストをブランドリストに含める可能性が高かったのです。オレンジの概念がより顕著であったため、これらのブランドは彼らの意味ネットワークの中でより容易に思い浮かびました。 このプライムはやや明白だったかもしれません（実際、店舗はハロウィンの近くにオレンジ関連の製品で顧客を圧倒する傾向があります）、同じ研究者たちは、オレンジまたは緑のペンを使ってアンケートを記入させるという類似の研究を行いました。より微妙なプライムにもかかわらず、ペンの色はアンケート内での製品評価に影響を与えました。オレンジのペンで書いていた人々は、オレンジ関連の製品（例：ファンタ）を大幅に好む傾向がありました。 緑のペンを使っていた人々は、緑の製品（例：レモンライムのゲータレード）を顕著に好む傾向がありました。このペンの色に対する微妙な露出が概念的流暢さを引き起こしました。オレンジ色のペンでプライミングされた場合、オレンジに関連する製品が頭に浮かびやすくなり、その処理の容易さが好意的な製品に誤って結びつけられました（緑のペンの場合も同様です）。ペンの色のような微妙な手がかりが特定の概念をプライミングできるため、広告主は自社のメッセージを、視覚的に類似した一般的な環境の手がかりと結びつけることで概念的流暢さを利用できます。 例えば、トレードキャラクターの使用を考えてみましょう。トレードキャラクターとは、マーケティングにおいてブランドを象徴するために使用される人物、動物、または物体のことです。現在の多くのトレードキャラクターは架空のものであったり（例：ピルズベリー・ドウボーイ、ジョリー・グリーン・ジャイアント）、日常生活ではあまり見かけないもの（例：トニー・ザ・タイガー、トゥーカン・サム）です。架空のキャラクターや珍しいキャラクターを選ぶのではなく、広告主が人々が頻繁に出会うトレードキャラクターを選ぶ方がはるかに効果的です。なぜなら、そうした「自然に存在するプライム」が人々にメッセージを一貫して思い出させるのに役立つからです。 より効果的な戦略は、E*Tradeの赤ちゃんが話すコマーシャルに見られます。この関連付けは、E*Tradeに関するポジティブなメッセージ（例：サービスが簡単すぎて赤ちゃんでも使える）を微妙に示唆するだけでなく、自然に存在するプライムでもあります（赤ちゃんに出会う頻度は、トラやトゥーカンに出会う頻度よりも高いと私は賭けてもいいです）。実際、次に赤ちゃんを見かけたとき、親に「話す赤ちゃんが出てくるコマーシャルを見たことがありますか？」と尋ねることで会話を始めるかもしれません。これがE*Tradeの口コミを促進する手助けとなるでしょう。 しかし、単なるトレードキャラクターを超えたさらに良い戦略は、メッセージを自然に発生するニーズの状態（例：空腹や渇き）に結びつけることです。例えば、広告主が話す赤ちゃんを使った食品コマーシャルを作成したとしましょう。このコマーシャルは、「フードベイビー」という一般的なフレーズ（大量の食べ物を食べて膨満感を感じている人を指す表現）を利用できます。最初のシーンでは誰かが空腹を感じている様子を描き、次のシーンではその人の胃の内部が完全に空であることを示し、最後のシーンではバカンス中の話す赤ちゃんを見せることができます（その人が空腹で「フードベイビー」を持っていないことを暗示しています）。これはかなり absurd な例ですが、いくつかの心理的原則を取り入れています。 - 第一に、このコマーシャルは非常に奇妙で記憶に残りやすいです（奇妙さ効果は、奇妙な画像がより記憶に残りやすいことを説明しています；McDaniel et al., 1995）。 - 第二に、人々が次に空腹を感じたとき—自然に発生するニーズの状態—、彼らはあなたのブランドを思い出すようにプライミングされます。空腹を感じたとき、彼らは「フードベイビー」に関するあなたの愚かなコマーシャルを思い出し、それがあなたのブランドの記憶を呼び起こすことになるでしょう。 - 第三に、あなたのブランドが彼らの心にすぐに浮かぶという事実は、概念的流暢性を利用しています。あなたのブランドが彼らの心に浮かぶのが容易であることは、彼らがあなたのブランドを消費したいという欲求に誤って結びつけられるでしょう（Lee & Labroo, 2004）。 - 第四に、彼らはすでにニーズの状態（つまり、空腹）にあるため、そのニーズを解決する方法を積極的に探しています。すでにあなたのブランドを考えているため、あなたの食品製品は彼らのニーズを解決するのに最適な候補となります。 - 第五に、人々が赤ちゃんを見たり、「フードベイビー」という表現を聞いたりしたとき、周りの人にあなたのコマーシャルを見たかどうか尋ねるかもしれません。これにより、あなたのブランドに関する会話が生まれます（Berger, 2013）。これらの会話は、あなたのブランドに関する口コミを持続させ、マーケティング活動の一部を自動化します。この戦略はマーケターにとって最も関連性がありますが、その原則は非常に強力です。誰かの心の中であなたの製品やメッセージを常に思い起こさせるためには、人々が頻繁に遭遇する何かと関連付けるべきです。人々がその「自然に発生するプライム」にさらされるたびに、彼らはあなたの製品やメッセージを思い出す可能性が高くなります。 魅力を高める。これが本書の最後の具体的な戦略です。私は、(1) 強力な説得力を持ち、(2) 高い需要があるトピックで締めくくることにしました。この戦略では、あなたの知覚される魅力を高める方法を学びます。想像してみてください。研究者があなたが頑丈な橋を渡っているときに近づき、アンケートに答えてほしいと頼んできたとします。もし安全な橋の代わりに揺れる吊り橋を渡っていたら、彼女の魅力に対するあなたの認識は変わるでしょうか？研究によれば、あなたの興奮状態が高まるため、変わる可能性があるとのことです（そう、数章前に話した興奮状態と同じです）。ダットンとアーロン（1974）は、興奮と魅力の関係を調べるためにその橋の実験を行いました。彼らの研究では、女性が男性に近づき、揺れる吊り橋または安全で頑丈な橋を渡っているときにアンケートを実施しました。各男性がアンケートを終えた後、女性研究者は彼に自分の電話番号を渡し、質問があれば電話するように誘いました。その結果は驚くべきものでした。安全な橋を渡った16人の男性のうち、電話をかけたのはわずか2人（13％）でした。しかし、揺れる吊り橋を渡った18人の男性のうち、なんと9人（50％）が女性研究者に電話をかけました。吊り橋の危険な性質が、これらの男性により高い興奮をもたらし（例えば、心拍数の上昇や呼吸の乱れなど）、彼らはその興奮状態にラベルを付けるための周囲の手がかりを探しました。橋が一つの説明である一方で、女性研究者は別の説明を提供しました。 男性が安全な橋を渡ったとき、ほとんど興奮を感じなかったため、女性研究者に対して誤って感情を抱くことはなく、その結果、そうした男性たちの中で電話をかけてくる人が少なかったのです。他の研究では、人々が興奮の真の源を完全に理解していても、相手に対する魅力を強く感じることがあることが示されています。たとえば、あなたが歯医者の椅子に横たわっているとき、突然椅子が35度傾き、重い真鍮のプレートが床の鋼板に衝突して、非常に大きく驚くような音がします。スーパーマンでない限り、その驚きの体験から何らかの興奮を感じるでしょう。ある研究（Dienstbier, 1989）でも、参加者は興奮の真の源を知っていたにもかかわらず、近くにいる実験者をより魅力的だと感じたことがわかっています。この原則を利用して、自分の魅力を高めるにはどうすればよいのでしょうか？ 幸いなことに、揺れる橋や壊れた歯医者の椅子以外にも、人々が自然に高い興奮状態を経験する場面はたくさんあります。もしあなたが潜在的な恋愛相手と出会いたいと思っているなら、ジムに参加するのが一つの選択肢です。ジムはほとんどの人が自然な興奮状態にある場所です。ジムで他の利用者と交流することで、彼らは自分の興奮状態をあなたに対する魅力的な感情として解釈しやすくなります。そのため、ジムのメンバーとのロマンスを引き起こすチャンスが高まります（White, Fishbein, & Rutsein, 1981）。同様に、誰かとデートを始める際には、自然に興奮が生じる状況を利用するデートを選ぶことができます。たとえば、ホラー映画や遊園地などです。ホラー映画はカップルの親密さを高めることがわかっています（Cohen, Waugh, & Place, 1989）、また遊園地のジェットコースターでは、隣に座っている人をより魅力的だと評価する傾向があります（Meston & Frohlich, 2003）。他にも選択肢はたくさんありますので、創造的なアイデアを考えることが大切です。この本のすべての原則と同様に、私がこの章で説明した具体的な戦略に制限される必要はありません。前書きでも述べたように、私は各原則の背後にある心理学を説明することを選びましたので、あなた自身の説得の応用を考えることができるようになります。魚を与えるのではなく、自分で魚を捕まえる方法を教えることが私の目標です。人間の行動を導くいくつかの原則を理解した今、あなた自身の創造的な使い方を考え始めることができます。応用は本当に無限であることに気づくことでしょう。まるで操り人形使いが糸を使ってマリオネットを操るように、あなたも人間のマリオネットで満ちた世界でマスター操り人形使いになることでしょう。そして、その最後の「比喩」を踏まえて、最後の現実の応用を紹介し、この本で説明されたすべての原則を理解するためのユニークな要約で締めくくりたいと思います。 実世界の応用： 家族旅行 （パート3） あなたは夫の頑なな考え方を少し崩し、彼は家族旅行でディズニーランドに行くことについて迷っている状態です。彼をさらに説得するために、あなたは旅行のアイデアをより魅力的に感じさせるための古典的条件付けを行うことに決めました。夫が機嫌の良い時に、一般的な旅行の話を持ち出します。家族旅行の話は避けます（それを持ち出すと、彼があなたの狙いに気づいて反発するかもしれないからです）。代わりに、同僚のフランス旅行や数年前の家族のイタリア旅行など、旅行に関する無関係な話題を取り上げます。この戦術は、あなたの繰り返しの露出をさらに強化するだけでなく、夫が旅行のアイデアをより魅力的に感じるように古典的に条件付ける効果もあります。夫が楽しい気分の時に旅行のアイデアを一貫して提示することで、彼のポジティブな感情を家族旅行のアイデアに移すことができます。夫はその継続的な露出のおかげで、無意識のうちに旅行に対してより前向きな態度を持つようになります。1、2週間条件付けを行った後、再びディズニーランドへの家族旅行の可能性について言及すると、彼の反応は新鮮な息吹のようです。ついに彼は賛成してくれました。喜びに満ちて、あなたは彼を大きく抱きしめ、キスをしながら、旅行の計画を考えて心が躍ります。娘に一生の思い出を与えるのが待ちきれません。 まとめ さて、これで終わりです。これが説得の方法でした。私たちが本の終わりに到達したことを知って、あなたは微笑むことができるでしょう。主要な原則を要約する前に、今度は私があなたにお願いを聞いてもらうために説得を試みる番です。しかし、私は大きな不利な立場にあります。なぜなら、あなたは私の潜在的な戦術をすでに知っているからです。本の戦略を取り入れたら、あなたはすぐに見抜いてしまうでしょう。だから、私は最後の説得技術に頼ることにしました。それは、心からの真摯なお願いです。お願いは何かというと、あなたにこの本の100冊を購入して友人に配って、私の本のことを広めてほしいということです…冗談です！お願いはとても小さなことです。実際、私は2つの選択肢の中から選んでもらうこともできます（両方やってもらえるとさらに嬉しいです！）。もしこの本の情報が興味深い、または役に立ったと思ったら、以下のことで私を大いに助けていただけると嬉しいです： - Amazonにポジティブなレビューを書く（これが私の本を社会的証明を通じてマーケティングするのに役立ちます）。 - www.NickKolenda.comで私のブログを購読する（これにより、新しい記事や本、動画の更新を受け取ることができます）。 さて、私のお願いに心理的原則を使わなかったことに関してですが…いくつかの原則を使ったかもしれません。実際、かなりの数を使ったかもしれません。あなたは、私がその短いお願いの中でこの本の半分以上の原則を使ったことに気づきましたか？ 振り返って、私が使った原則を見直してみましょう。そうすることで、あなた自身の生活にどのように取り入れられるか、より良いイメージを持つことができるでしょう。このレビューは、本書の良い要約にもなります。心理学は、私が本の終わりに達したときに「笑顔になれる」と述べた最初の段落から始まりました。「笑顔」という言葉を使ったのは二つの理由があります。一つ目は、「笑顔」という言葉に触れることで、笑うときに使う顔の筋肉が活性化されるからです（Foroni & Semin, 2009）。これはあなたのボディランゲージをコントロールしようとした試みでした（第4章）。二つ目は、人々は一般的に「笑顔」をオープンマインドの一部として捉えるため、その言葉に触れることで、よりオープンな認識が促されるかもしれないということです（第1章）。さらに、私は「私たちが公式に本の終わりに達したことを知っているので、あなたは笑顔になれる」と具体的に言いました。この一人称の代名詞を使うことで、私たちが同じグループに属していることを強調しました（第7章）。これは、私たちが同じ困難な旅の一部であることをほのめかすものでした。 次の段落では、「要約」という言葉が太字になっていることに気づいたかもしれません。これは意図的に目立たせたもので、あなたの注意を引くための試みでした。もし無意識に読み進めていたなら、その「間違い」があなたを目覚めさせ、自動操縦から脱却させて、私のリクエストを評価するために体系的な処理を使うよう促すことを狙っていました（第10章）。同じ段落の続きでは、私の心理的戦略を隠すために、それを使うことは無意味だと言いました。戦略を隠すことで、あなたに説得しようとしているわけではない、あるいはあなたの行動をコントロールしようとしているわけではないように見せかけました。そうしないと、あなたは心理的反発を示し、私のリクエストに自動的に抵抗してしまうかもしれません（第13章）。 次の段落でリクエストを提示する前に、私は対比効果を使ってあなたの認識を固定しました。私の本を100冊購入するというリクエストは非常に大きく感じられたため、その後に提示した二つの小さなリクエストは、あの大きなリクエストがなかった場合よりもさらに小さく感じられたでしょう（第2章）。さらに、その二つのリクエスト自体にも心理的原則が含まれていました。私はリクエストの選択肢を与えることであなたの自律性を促進しました（第12章）。また、各リクエストには正当化を伴わせました。もしあなたがまだヒューリスティック処理を使っていたなら（私たちは皆、ある程度はそうしています）、その理由が妥当であると自動的に仮定し、従う可能性が高くなるでしょう（第11章）。 これらの原則を日常の状況に取り入れるのは、驚くほど簡単です。あなたに対する一つのシンプルなリクエストの中で、私はこの本の半分以上の章からの原則を使うことができました。さらに、たとえあなたがこれらの原則を知っていたとしても、その多くがあなたの意識の外にあったことを賭けてもいいです。それがこれらの原則のもう一つの素晴らしい利点です。知らない人にこれらを実践すると、さらに目に見えなくなるのです。 最後に、あなたがこの本が段階的なプロセスを示していることを理解していることを願っていますが、これらの原則を使うタイミングは自由に選んで構いません。METHODSプロセスは役立つガイドですが、厳密なステップバイステップのルールはありません。あなたは自由に利用できる原則を持っています。ただし、すべての応用を脇に置いておくと、私が言及した2つの選択肢のいずれかを実行していただけると、本当に助かります。この本がその2つの選択肢に値しないと思われる場合は、何が必要か教えてください。私はこの本をできるだけ面白く、役立つものにするために心と頭を注ぎ込みましたので、改善のアイデアがあれば、次の版にその提案を取り入れたいと思っています。最後に、未来のニックがこの最後の段落を挿入したのは、2019年に新しい本を出版したことをお知らせするためです。その本のタイトルは『絡まった心』です。この本では、私たちの認識や行動を導く隠れた要因についてさらに深く掘り下げています。